lesipuska

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. Az esemény kezdetekor, valamint az olimpia két hete alatt a Nike folyamatosan kóstolgatja a Játékok hivatalos szponzora titulust viselő adidas-t. Ezúttal is egy szemtelen, „lesipuskázó-marketing” akcióval lepték meg a versenytársat.

Az olimpia lezajlása után a Nike csillogó szemű márkamenedzserei úgy gondolták, hogy egy közterületi reklámfelületen futtatott kampánnyal ütnek még egyet az olimpiai szponzorációs lehetőségeket messze nem a legmegfelelőbben kihasználó adidas-on. A legújabb reklámban, a szponzoráltjuknak, Mo Farah, az 5.000 és 10.000 méteres brit futó olimpiai elsőségének mondanak rafinált módon köszönetet.

Forrás: prweek.com

A megoldás azért is érdekes, mert augusztus 15-ig olyen típusú márkaaktivációs megoldásokra – ahol a sportolót szerepeltetik - nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt. Bár Farah arcát nem mutatják, de a reklám fősora - „Kétszeres erőfeszítés, dupla győzelem” - zseniálisan kacsint össze a beavatott szurkolókkal, s egyértelműsíti a közölni kívánt üzenetet.

Minden rejtve rajta, a lényeg láthatatlan!

A Nike ezekkel a bevállalós hirdetésekkel teljesen asszociálni tudja a márkát az olimpiához.Az olimpia alatt az amerikai Toluna kutató cég is értékelte az egyes márkák olimpia körüli szponzori aktivitásainak sikerességét. A kutatók 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!

A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel (ahogy Farah esetében is ez történik), folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. A másik ok ezek a formabontó reklám-megoldások. A megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.

A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval. A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

 by Bery :)

A 19-dik század végén élt egy fantáziadús fiatalember - Pierre de Coubertin báró -, aki előkészítette a talajt, hogy megvalósítsa az olimpiai játékok újjáélesztésének kalandos eszméjét. Ennek az embernek köszönhetjük, hogy 117 évvel korábban életre hívott és megteremtette egy olyan versengésnek az alapjait, amelyért ma oly odaadóan rajong az emberiség.

Azóta az olimpiai játékok a világ legtekintélyesebb  sporteseményévé vált. Az elmúlt évtizedekben a sportifjúság e találkozójából olyan megmozdulás lett, amely négyévenként lázba hozza a világot, az érdeklődés középpontjába helyez egy várost. Idén London került az figyelem centrumába. London jól vizsgázott.

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Voltak olyanok, akik elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. Egy posztmodern kor, modern városának, modern atlétái küzdöttek egymással. Az olimpikon pedig ikonként él majd tudatunkban tovább.

Ej, hol van ez már a klasszikus Coubertin-i eszmétől, mely szerint az olimpia legfőbb üzenete nem a győzelem, hanem a részvétel!?

Az olimpia egy többdimenziós, összetett projekt, hiszen a rendezéssel együtt járó gazdasági beruházás számos politikai, kulturális, ökológiai, társadalmi kérdést vet fel. Természetesen sok-sok oka van annak, hogy egy város miért kandidál a Játékok megrendezésére.

Míg Szöul (1988) esetében a kialakuló új politikai kapcsolatok segítették az ország kereskedelmi mérlegét, infrastrukturális fejlesztéseket helyezett jó értelemben kényszerpályára, mint Barcelona (1992) esetében, vagy Athénben (2004). Illetve az ország nagyközönség felé történő bemutatása fellendíthette a turizmust, lásd Sydney (2004), illetve a politikai berendezkedés „demokratikus” arcélének bemutatásával elérhetővé vált egy barátságosabb ország-márkakép, ahogy ezt a Peking (2008) esetében tapasztalhattuk.

Mégis, a az olimpiával együtt járó csinnadratta mellett emlékezzünk meg arról az emberről, aki mert nagyot álmodni. Aki a 19. század utolsó évtizedében, a kor sporttal szembeni  „arisztokratikus ellenszelében” összegründolta azt az esemény, melyért most odaadóan rajong az egész világ, s oly eufórikus hangulat veszi körül.

Coubertin korának olyan embere volt, aki egy meg nem értett eszmét dédelgetett. A világra szóló léptékekben gondolkodó egyéniségek elképzelései már csak ilyenek. Először kinevetik, aztán harcolnak ellene, végül elfogadják azt. A formabontó újítás első felvonására míg 1892 november 25-én került sor, ahol egy párizsi ünnepi beszéd alkalmával először vetette fel az olimpiai játékok gondolatát: „Elhatároztam, hogy előadásomat az olimpiai játékok felújításának szenzációs bejelentésével zárom. Természetesen mindenre számítottam, csak arra nem, ami bekövetkezett. Az emberek sok sikert kívántak, de senki nem értett meg.” Ez azonban nem tántorította el a francia sportdiplomatát az ókori olimpiai játékok modern köntösben való újjáélesztésének rögeszméjétől.

Végül, ha rögös utat bejárva is, sikerre vitte célját. Mert mi is egy cél? „Nem más, mint egy álom határidővel” (Napoleon Hill)

by Bery :)

Az olimpia ideje alatt a Játékok szponzorai sem tétlenkednek. Szinte kivétel nélkül mindegyik támogató márka óriási médiakampánnyal erősít rá az olimpiai kommunikációjára. A Bluefin Labs, social media analitikával foglalkozó kutatócég annak járt utána, hogy melyik olimpiai támogató márka kampánya durrant a legnagyobbat a közösségi médiában. Az első három helyen a Budweiser, a Visa és a gyermekek szerepeltetésével érzelmi húrokat pengető Procter & Gamble - Thanks You, Mom kampánya áll.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa-Michael Phelps, az adidas-Beckham, vagy éppen a Coca-Cola-Katy B „házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebookon. A hirdetők számára fontos ez a másodlagos kommunikációs hatás, hiszen ezáltal a klasszikus médiafelületeken (pl. TV) futtatott reklámokat a közösségek tovább éltetik, azáltal, hogy kommentelik, mikro-beszélgetéseket folytatnak velük kapcsolatban.

A Bluefin Labs most annak járt utána, hogy a Londoni Játékok első 10 napjában melyik támogató márka médiakampánya szólt a legnagyobbat a közösségi médiatérben. A top 3 legnagyobb fogyasztói aktivitást kiváltó kampány között van a Budweiser,  a Visa és a Procter & Gamble kampánya.

Forrás: adage.com

A cég egyébként két mérést végzett. Az első periódus július 17-26-a között zajlott, míg a második az olimpia első tíz napját öleli fel, július 27-augusztus 5-e között. A két mérésből lehet érdemben következtetni a „fogyasztói participáció”, azaz a közösségi médiafelületet használók aktivitásainak növekedésére.

A százalékos adatok azt mutatják, hogy a két adatfelvétel között milyen mértékben nőtt az adott kampányról szóló „közösségi diskurzus”. Látható, hogy az első 10 helyen lévő márkák esetében megduplázódott az aktivitás szintje. Ezt a megnövekedett bevonódási szintet azzal magyarázzák, hogy a márkák előszeretettel alkalmaztak hírességeket a kampányokban (pl.: Budweiser- Jay-Z, Visa-Phelps, Morgan Freeman). A Bluefin kutatócég odáig megy, hogy azt állítják, hogy a celebek hatásait tekintve a Budweiser esetében a teljes hatás 13%-a tulajdonítható a Jay-Z-nek.

A Bluefin Labs már korábban végzett felmérést az olimpiával kapcsolatosan. Akkor az olimpiai sportágak, sportolók social media felületeken kifejtett hatását elemezték. Az amerikai kutatócég még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? Az eredmény szerint a szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább. Többen úgy vélik, hogy Bolt egyénisége egyenesen ahhoz járult hozzá, hogy megmentette az atlétika sportágát, formabontó megnyilvánulásaival a szórakoztatóipar integráns részévé varázsolta. Bohókás attrakcióit azonban nem nézi mindenki jó szemmel. A NOB elnöke, Jacques Rogge például már másodszor szólt be a Carl Lewis örökségét egyáltalán nem tisztelő, magát legendának nevező jamaica-i villámnak. A legfőbb NOB korifeus mértéktartásra utasította Bolt-ot.

by Bery :)

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A szervezet marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

Forrás: http://www.bbc.co.uk/news/magazine-18874030

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A múlt alkalommal a három legmarkánsabb bevételi tétellel foglalkoztam, azaz a médiaközvetítések, a TOP szponzoroktól, valamint a helyi támogatóktól befolyt összegek kerültek terítékre.

By the way, az olimpiai játékok szponzorációs hátteréről egy kiváló filmet publikálta BBC.

A NOB büdzséjét elnézve látható, hogy a legjelentősebb bevételi hányadot a médiajogok értékesítése jelenti. Ezúttal viszont következzen néhány „partikulárisabb” bevételi tétel.

Két olyan összegről van szó, amelyet még nem tudunk, hiszen a Játékok végén derül majd csak ki, hogy konkrétan mennyi jegyet értékesítettek az egyes versenyekre, s milyen mértékű eladásokat sikerült realizálni a licensing-típusú megoldásokkal. Többen ostorozták a Szervezőket, hogy miért van az, hogy néhány esemény-helyszínen nincs teljesen tele a csarnok, még jegyet egyáltalán nem lehet kapni. Nos, ez úgy fordulhat elő, hogy a Szervezők a támogatók felé nagyon sok VIP-jegyet adnak, hiszen ez a szponzoráció fejében, velünk szemben támasztott ellenszolgáltatás minimuma. Viszont a támogatóknál landolt jegyekkel nem biztos, hogy a cég érdekeltségi körébe tartozó személyek élnek is, s így fordulhat elő, hogy bár a jegyeladások azt mutatják, hogy egy-egy versenyhelyszínre a teljes jegy-kontingenst értékesítettek, mégis sok szabadkapacitás látható.  

Bár tehát a londoni olimpiáról még nem állnak rendelkezésre hivatalos adatok, a korábbi olimpiákról azonban igen. Látható, hogy a nyári olimpiai játékok esetében az elmúlt hét olimpián a jegyek háromnegyedét sikerült eladni. Kimagaslik a sorból a négy évvel ezelőtti pekingi játékok, ahol 95,6%-ot ért el a Szervezőbizottság.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Egy másik bevételi tétel, amellyel lehet kalkulálni, a licencia, azaz valamilyen arculat-átvitel keretében létrejött kereskedelmi tevékenység. Habár London kapcsán még itt sincsenek egzakt számok, az azért látható, hogy az OCOG (Olimpiai szervezőbizottság) esetében egyáltalán nem jelentéktelen összegekről beszélünk.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

by Bery :)

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Bagel, kávé, jótékonysági mandzsettagomb. Első hallásra talán ezeknek a dolgoknak semmi közük nincs az olimpiához. Ám abban a pillanatban, hogy e szavakhoz valamilyen Olimpiai Játék szimbólum társul, máris kimeríti a „lesipuska-marketing” tipikus esetét.

A londoni olimpia szervezőbizottsága a NOB-bal karöltve komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. Egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált (akik London utcáit járják), megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A márkarendőrség és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a statfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát előbb szép szóval, majd kényszerintézkedéssel arra vették rá, hogy változtassa meg a kávézó nevét Café Lympicre, ugyanis az olimpia, illetve olimpiai szavak használata tilos, komoly szankcióval jár.

Forrás: marketingweek.com

Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai ötkarikát, melyet kirakott az üzlet kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott, mivel az olimpiai szimbólumokat (zászló, ötkarika, jelmondat: Citius, altius, fortius) is tilos promóciós céllal felhasználni.

Forrás: marketingweek.com

A nyilvánosságra hozott esetekből úgy tűnik, hogy az esztelenség határait súrolják a marketing jogok felkent őrzői, hiszen egy alkalommal az is előfordult, hogy mikor egy Irakban megsérült katona futott az olimpiai lánggal és a „Help for Heroes” jótékonysági szervezet mandzsettagombját viselte volna. Den nem tehette, megtiltották neki.

Egy újabb érdekesség, hogy a megnyitó idején arra kérték az önkénteseket, hogy vagy hivatalos szponzor, adidas cipőt viseljenek, vagy húzzanak márkátlan sportcipőt. Egyébként volt már olyan, hogy valaki a „nem megfelelő” cipő viseléssel generált óriási médiapublicitást. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

Minden esetben azzal érvvel a márkarendőrség, hogy ezek a marketingakciók téves asszociációt alakíthatnak ki a fogyasztókban, sértve a valóban súlyos összegeket leperkáló nagy márkák jogait.

by Bery :)