lesipuska

A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a lesipuskázó cégek, látva a hatalmas üzlet potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket.

Léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy a világszintű sporteseményekhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

Forrás: sportbusiness.com

Csillagászati szponzorpénz

Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást.

A trend erősödését jelzi a Sportbusiness International szaklap hasábjain a Redmandarin sportmarketing tanácsadócég által készített egyik korábbi kutatási eredménye is, melyben a cégek majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián.

Lesipuskáznak

A londoni olimpián is szép számmal voltak olyan próbálkozások a márkák részéről, amelyek a klasszikus szponzorációs megoldások helyett, valamilyen alternatív, furfangos utat követtek.

Az első jelentősebb ambush marketing akció a Nike nevéhez fűződik. A cég az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

A jogtalan képzettársítások újabb fejezete íródott, mikor a 2006-os németországi futball-vb ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők a Bavaria holland sör márkajelzésével ellátott pólóban gondolták mindezt.

Forrás: marketingmagazine.com

Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak - a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt - félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.

Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére. Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa.

Nem oly régen pedig egy kosárlabdázó körül forrt a levegő, Marcin Gortat-ot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok, mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan (Air Jordan) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, melynek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.

Forrás: marketingmagazine.com

Ha már olimpia, akkor az elmúl vancouveri téli olimpián a döntőben elvérzett amerikai jégkorong csapat kapusa, Ryan Miller borzolta a kedélyeket a hokimérkőzések kezdetekor. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság megkérte a játékost, hogy tüntesse el a fejvédő sisakjának hátoldalán látható „Miller Time” feliratot.

Forrás: marketingmagazine.com

Noha a jatékos ezzel a mondattal csupán önmagát fényezve, saját kiválóságát próbálta meg a szurkolók felé demonstrálni, a játék hivatalos szponzorai nem nézték jó szemmel az öntömjénező akciót, hiszen a szlogen a Miller Lite sörmárka marketingüzenete is egyben, ám ez a cég nem volt szponzora a játékoknak.

A nemzetközi szervezeteknek még inkább nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

by Bery :)

Ahhoz, hogy egy márka sikeres szponzorációs tevékenységet folytasson, túl kell lépnie azokon a statikus és sematikus megoldásokon (pl.: molinó, táblareklám), melyek sokáig uralták ezt a fajta a kommunikációs szegmenst. A recept egyszerűbb, mint gondolnánk. Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze:

• stratégiai orientáció,
• közönség aktív bevonása,
• hatékonyság mérése,
• a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása.

Forrás: saját kutatás alapján

Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös „Sponsorship Decision-Makers Survey” c. kutatásából az derül ki, hogy a cégek szponzorációs jogvásárlása és az ezt tudatosító, úgynevezett aktivációs (média)költés aránya 1:1,4. Ennek a jogvásárláson túli médiaaktivitásnak (mely lehet klasszikus média-befektetés és a helyszínen alkalmazott kreatív eszközkombináció) a célja, hogy a fogyasztókban tudatosodjon magának a szponzorációnak a ténye.

Forrás: IEG & Performance - „Sponsorship Decision-Makers Survey”

Forrás: saját kutatás alapján

Az idei év bővelkedik jelentős marketing- és reklámpotenciált felvonultató sporteseményekben. Ezt kihasználandó, léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy ezekhez az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

A nemzetközi sportszervezeteknek nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

Az elmúlt alkalommal a celebekről értekeztem. Első ízben a sportolók személyes márkaépítő tevékenységét, majd a celebek reklámarcként történő szerepeltetését vettem górcső alá. Ám a helyzet nem mindig rózsás,hiszen egy márka akár pórul is járhat, ha egy híres celebritással - legyen az akár egy sportoló, vagy bármilyen más módon magának ismertséget, reputációt szerzett egyéniség - köti össze a nevét. Akár botrányba is fulladhat ez az első látásra idilli szimbiózis! Merüljünk el most a kimagasló sportolói egyéniségek és márkák közötti „házasságtörések” eseteiben.

Az elmúlt alkalommal körül jártam, hogy számos pozitívuma van annak, ha egy sportsztár és egy kereskedelmi márka például arculat-átvitel keretében összeköti egymást. A sportoló által megjelenített értékek átdiffundálnak a márka felé, létrehozva egyfajta értéktöbbletet. Ám a kép nem mindig ilyen rózsás.

Komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket. Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. Ilyen témában a legnagyobb port a világ első számú golfjátékosának, Tiger Wodds-nak a „házasságtörő” esete keltette, mely kapcsán számos márka, a Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade intett búcsút a sportolónak.

Forrás: forbes.com

Az eset után leleményes vállalkozók piacra dobtak olyan golflabda kollekciót, amely hölgyek arcképével volt ellátva. Mindenkinek a fantáziájára bízom, hogy kitalálja, vajon mi inspirálhatta a termékgyártókat!?

Forrás: forbes.com

Hasonló eset volt korábban például a sztárkosaras, Kobe Bryant esete a Nike-kal, mikor a sportolót szexuális zaklatással vádolták meg.

Forrás: sportsillustrated.com

Botrányosra sikeredett Bode Miller együttműködése az Atomic símárkával is, mikor a sportoló illuminált állapotban -, valamint a könnyű teljesítményfokozó szerek legalizálása mellett elkötelezve magát - vágott neki a versenyzésnek.

Forrás: forbes.com

Ebbe a sorba illik Michael Vick, NFL játékos is, akit azért negligáltak a márkák a reklámkampányaikból, mert illegális kutyaviadalokat szervezett.

Forrás: marketingmagazine.com

Említhetjük azonban még az amerikai úszófenomén, vízi erőmű Michael Phelps „füvezéses fotóját”, mely bejárta a világsajtót, a Kellogs márkát sarkallva arra, hogy felbontsa a sportolóval kötött reklámszerződést.

Forrás: marketingmagazine.com

Az esetet az a Rupert Murdoch médiacápa sajtóbirodalmához tartozó News of the World c. újság hozta, amely azóta lehallgatási botrányba keveredett és megszűnt.   

by Bery :)

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

Egy olimpia sikere számos tényező függvénye. Viszont sokszor elhallgatnak egy nagy jelentőségű, ám nem feltétlenül kézzel megfogható sikerkritériumát a játékoknak. Ez pedig nem más, minthogy sikerült-e átplántálni az olimpiát rendező város, ország polgáraiba, valamint a széles körű nyilvánosságba azt a gondolatot, hogy az olimpia jó dolog, a rendező város esetében számos gazdasági és társadalmi haszonnal kecsegtető gigantikus kulturális és gazdasági „kalandtúra”. Ezt a közérzületet pedig nem mással, mint marketing- és kommunikációs eszközökkel lehet elérni.

Az idei Londoni Olimpiai Játékoknak is volt kommunikációs partnere. Mégpedig a világviszonylatban számos kreatív és hatékonysági díjjal jutalmazott, a New York-i Interpublic Group reklámhálózat tulajdonában álló McCann Erickson. Aki most egy speciális, az olimpia végére időzített hirdetéssel búcsúzott nagy ügyfelétől.

Forrás: adage.com

Ha visszapörgetjük az idő kerekét, akkor megtudjuk, hogy ez a reklámcég kaparintotta meg a 2012-es olimpiára kiírt kommunikációs tendert még 2009-ben, a felkészülési időszakban. A együttdolgozás elég sajátos volt, hiszen a McCann „pro bono”, azaz mindenféle ügynökségi díjazás nélkül, ingyen vállalta a játékokkal összefüggő kreatív-, reklám-, pr-, digitális- és promóciós feladatokat, amely egy ilyen méretű eseménynél azért elég jelentős erőforrás-lekötéssel jár együtt - az előzetes költségkalkuláció szerint nagyságrendileg 10 millió fontba került az ügynökségnek mindez.

Noha konkrét összeget nem kapott a cég az elvégzett munkáért, egy kommunikációs fronton kiaknázható ellenértékkel azonban mégis gazdagodott. A játékok hármas fokozatú (Tier 3) szponzor-titulusát viselhette, ez azt jelentette, hogy a hivatalos logót is használhatta. Az elmúlt majd két hónap során rengeteg gondolatot osztottam meg a londoni olimpia szponzorainak aktivitásaival kapcsolatban, ám a McCann valahogy nem tudta láthatóvá tenni a szponzorációban rejlő piaci lehetőségeket. Legalábbis az én figyelmemet mindenképpen elkerülte. Érdekes elgondolkodni azon, hogy a fogyasztókhoz közvetlen szinte sosem, csupán a megbízóikon keresztül kommunikáló b2b márkaként a fejekben élő cég miként tudta volna jobban a saját hasznára fordítani ezt a lehetőséget. Mondjuk egy-egy globális márka tenderén elég ütős referencia önmagában, hogy egy cég képes a világ legjelentősebb rendezvényével együtt járó kommunikációs feladatokat is menedzselni. Tehát a jövőbeni üzletszerzésre mindenképpen lehet hatása.

Az egyre ínségesebbé váló médiapiaci helyzet miatt a reklámügynökségek számára pedig létkérdéssé vált a tendereken való sikeres szereplés. Erről korábban folytatott kutatásom - „Ügynökségi Rinocéroszok” valamint „Tendernyertes” - egyik beszámolója itt olvasható.

A reklámcégeknek egyre zordabb pénzügyi nehézségekkel kell szembesülniük, mivel a hirdetők folyamatosan csökkentik a kreatív- és médiaügynökségi büdzséket, az ügynökségi piac pedig cégszámban „túlfejlődte” magát. Egyesek úgy próbálják átélni ezt a korszakot, hogy költséghatékonyabb módon „szervizelik” ügyfeleiket, mások szerint viszont a new business technikák szélesebb analitikai eszköztárára kell építeni a hosszú távú versenyelőny és az üzleti siker érdekében.

Például meg kell nyerni az Olimpiai Játékokat ügyfélnek!

by Bery :)