lesipuska

Kik az igazi sztárok a sport világában? Mi állhat a sportcelebritássá válás hátterében - tehetség, karizma, vitalitás, játék szeretete, sztár attitűd? Miben különböznek az átlagtól az olyan győztesek, mint Christiano Ronaldo, David Beckham, Tiger Woods, Rafael Nadal, Roger Federer, Maria Sharapova, Anna Kournikova, Michael Phelps, vagy épp Usain Bolt? Vajon átültethetőek-e a kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési koncepciók a kiemelkedő sportszemélyiségekre? Korunk sportklasszisai kivétel nélkül azt bizonyítják, hogy a sporttehetség puszta létén túl egyéb tényezők is szükségesek a sportolók piaci értéknövekedéséhez, a sportolói márka kialakulásához.

Personal branding, mint varázsszer

Az egyik hazai kreatív reklámszakember egyszer azt találta mondani, hogy a személyeknek is van brandje, azaz márkaértéke, csak mi ezt itthon még nem vesszük komolyan! Korunk mediatizált világában egyre inkább felértékelődik a személyes márkaépítés szerepe. A (sport)celebek tudatos használatát a legérzékletesebben talán Hamish Pringle - Celebrity Sells című könyvében mutatja be. Olyan pozitív kampányokat vesz sorra, ahol a márkaépítés keretében reklámarcként alkalmazott celebritások jótékony hatása érdemben járul hozzá a márkatulajdonos sikeréhez.

Napjainkban markánsan pozícionált, kozmikus teljesítményre képes, médiasztár sportikonok vannak születőben, akiket már a kommercializálódott és tű éles celeb-stratégiával operáló sportipar termel ki magából. A leginkább piacképes sportolók főként a népszerű csapatsportágakból (európai, amerikai futball), technikai sportágakból (Forma I, Moto GP) kerülnek ki, ám az egyéni sportágak (golf, tenisz, s Bolt révén az atlétika) között is léteznek „frontemberek”. De mi is rejlik a personal branding mágikus szóösszetétel mögött?

 A personal branding az a folyamat, amelynek során az egyének megkülönböztetik magukat a tömegtől. Beazonosítják és megfogalmazzák egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeiket, és ezeket különféle platformokon, következetes üzenettel és arculattal terjesztik, növelve elismertségüket, hitelességüket. A személyes márka, a „personal brand” identitása a termékekhez, szolgáltatásokhoz hasonló percepciókat idéz elő a közönségben azokról az értékekről, amelyek a személyt jellemzik.

A sportsztár ismérvei

Ahogyan a márkák is összetettek, s nem feltétlenül egy dimenziósak, a márkaként létező sportikonok is többek annál, mint egyetlen egy márka-elem. Életpályájuk kiválóan szemlélteti, hogy a tudatos personal branding nem csupán önmenedzselés, tartalmatlan ön-PR akciók sorozata. Egy erős sztársportolói én-márka különböző faktorok keveréke.

Abban a sportközgazdászok is egyetértenek, hogy bár a sztárság relatív fogalom, az egyes országok celebkultúrája merőben eltérhet egymástól, az igazi kiválóságok olyan pozitív értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép és „reklámemberi” funkciót is betölt. A sportszolgáltatás minőségének első számú tényezője, a termékdifferenciálódás hordozója, a sport és média kapcsolatának legérdemibb formálója. Sőt az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A sportoló olyan, mint egy egyszemélyes vállalkozás, a személyében nyugvó piaci potenciál maximalizálásában érdekelt!  Akinek a sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje. Ám a tehetség egyedüli jelenléte korántsem garancia a klasszisnak induló sportoló piaci értékének növekedésében. Egyesek a tehetség, sztár attitűd, professzionális menedzsmentháttér sajátos szimbiózisában vélik felfedezni a siker titkát.

Mások, főként a nemzetközi sportüzlet kiválóságai - Simon Chadwick és Nick Burton - továbbgondolva az előző három komponenst, egy merőben összetettebb sportolói márkaépítési elméleti keretet vázolnak fel. Koncepciójuk lényege a TOPSTAR kifejezés: Team, Off field life, Physical characteristics, Success, Transferability, Age, Reputation.

by Bery :)

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Egyesek elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. Egy posztmodern kor, modern városának, modern atlétái küzdöttek egymással. Az olimpikon pedig ikonként él majd tudatunkban tovább. De az idő pörög és máris újabb eseményt köszönthetünk. Paralimpia! Köztudott, hogy az Olimpiai Játékokat követően a parasportolók mérik össze erejüket. Fontos leszögezni, hogy olimpiai játékok rendezésére csak az a város kandidálhat, amely vállalja, hogy kis fáziskéséssel a Paralimpiát is levezényli, hiszen az itt indulók ugyanolyan elkötelezetten, sok lemondással járó, példaértékű életvitelt folytatva készülnek arra a néhány torokszorító másodpercre, amikor a győzelmi dobogó legfelső fokán állva hallhatják nemzeti himnuszukat. Ők éppúgy képesek sportolásra és sportteljesítményekre, mint ép embertársaik.  

Dollár milliárdokból felhúzott, sportágak székesegyházaiként emlegetett sportépítészeti remekművek. Versengési spirál. Rekordokat túlszárnyaló biogén bajnokok. A gigantomán jelzők hallatán csak kapkodjuk a fejünket.

Nicola Clark, a Marketing Magazine szerkesztője a napokban publikált egy tízes listát a londoni olimpia marketinges szempontból fontos tanulságairól. A felsorolt pontok között egy, a közelgő Paralimpiai Játékokkal is foglalkozik. A szerkesztő hölgy megjegyzi, hogy az angol Channel 4 a paralimpia komunikációja elég ütősre sikeredett. A londoni csinnadrattát körüllengő reklámkommunikációs harsányságban az angol Paralimpiai csapatot propagáló kampányt sem a visszafogott stratégiai irányvonal jellemzi.

A sportújságírók többsége szerint az olimpiai játékok meghódította a szigetországot. Ezen optimista kicsengésű mondat hallatán csak remélni tudom, hogy a paralimpiai sportolók hasonló elbánásban (közel akkora médiafelhajtás) részesülnek majd, mind épp társaik.  Celebrate humanity!

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. A Nike, nemrég elsütött, Mo Farah-val futtatott lesipuskázó-marketing akciójára szinte azonnal válaszolt az adidas. Mégpedig kiválóan. A cég márkamenedzserei, s konzultáns ügynökségi partnere érzi, hogy az igazán kreatív és hatékony reklámok egyre nagyobb mértékben a fogyasztók aktivitására, bevonására építenek, továbbá a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A kommunikációnak be kell indítania a gondolatokat, érzelmeket kell tudni indukálni.

Az adidas, legújabb, olimpiát kísérő reklámhadjáratában brit olimpikonok, többek között Jessica Ennis, Sir Chris Hoy, Victoria Pendleton és Berki Krisztián nagy ellenfele, Louis Smith szereplésével a Queen „Don’t Stop Me Now” című számát több, mint 2 és fél perces remake-ben énekelik újra. Beckham nyomja, ACTION... forog a kamera...

A neves angol olimpikonok nem önmagukat adják, hanem önfeledt örömködnek. A klipben Pendleton tigrisnek öltözött, Hoy pedig brit zászlóval vagánykodik. Az említetteken kívül még szerepet kap Nicola Adams, aranyérmes bokszoló, Robert Grabarz, magasugró, valamint a Brownlee testvérek.

Nick Craggs, az adidas angliai marketing vezetője az alábbiakat nyilatkozta a reklámkampányról: „Ez az érzelmi húrokat pengető, fülbemászó dallamvilágra építő video kiválóan bemutatja, hogyan is támogatta az angol olimpiai csapatot a márka, valamint nagyon érzékletesen adja vissza a britek olimpiai örömét.”

Tulajdonképpen ez a szórakoztató video a „Take the Stage” szponzorációs platform újabb állomása. Ennek az első etűdje még a játékok megkezdése előtt indult, amikor is egy nappal az olimpiai megnyitó ünnepség előtt durrantott az adidas egy Beckham-mel készült reklámfilmet. A jó öreg David  betolt egy érzelmi húrokat pengető, a lokális brit identitástudatot megerősítő reklámakciót. Hiába, az igazi sztárok érzelmeket kínálnak, álmokat váltanak valóra.

A mai kiélezett versenyhelyzetben elsősorban a magas színvonalú - fogyasztókat integráló - aktivitások segítik az kommunikációs- és üzleti értékteremtést. Az egyik legfőbb marketingtörekvés tehát a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódásának növelése minél komplexebb márkaélményen keresztül. Ez itt sikerült…

by Bery :)

A Durex újra csatasorba állította a gumihadseregét. Egy márka, amely az olimpiát némi humorral fűszerezi. Egy olyan brand, amely felismerte, hogy azoknak a kreatív produktumnak van igazán esélye a jobb agyféltekében való „elélvezésre”, amely első látásra két távoli dolog között hoz létre merész gondolati kapcsot. Az egészséges szexualitással megáldott emberek körében népszerűségnek örvendő márka legújabb kampányában Usain Boltot, a jamaicai sprinterkirályt választotta ki magának, s egy egészen parádés fősorral jelentkezett: „Usain, nem minden ember akar a leggyorsabb lenni a világon.”

Forrás: adsoftheworld.com

A Durex már régóta ismeri a libidó éberen tartásának, a tesztoszteron termelés fokozásának és a „sex sells” nem túl bonyolult reklámszakmai összefüggését. Az olimpiai kártyát már a torinói téli olimpiai játékok esetében, valamint a pekingi gigantomán játékok kapcsán is kijátszotta.

Egyébként nem tudom, hogy sikerült kibuliznia a kampánykreatívon alkalmazott - egyik olimpiai szimbólum - az olimpiai fáklya használati jogát. A bajnokparaméterekkel rendelkező ágygimnasztika  és lepedő-akrobatika gyakorlatokat űzők előnyben.

Bolt nem először kerül terítékre, hiszen márkák tömkelege, köztük a Visa, Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használja a személyében rejlő piacpotenciál lehetőségét:

Virgin Media 'I am Richard Branson

Visa 'Usain Bolt vs. London' - Saatchi & Saatchi

ESPN 'This is sportscenter' - Wieden & Kennedy

Gatorade 'The quest for G' - TBWA/Chiat/Day

Puma 'Bolt arms' - Droga5

Puma 'Evospeed' - Droga5

Puma 'Nomadz & Usain Bolt'

Jamaica Tourist Board 'Speed' - Draftfcb

Jamaica Tourist Board 'One love'

by Bery :)

Az olimpiai sikerek a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) marketingpartnereit is aktivitásra ösztönzik. A Magyar Villamos Művek Zrt. (MVM), a MOB - „Olimpikon Életút Program” (olimpikonok tanulmányainak támogatása) - gyémánt fokozatú támogatója, kommunikációs kampányt indított. A reklámkampány Vörös Zsuzsa, olimpiai bajnok öttusázó és Kozmann György kenus részvételével zajlik.

Hány és hány olyan sportolói sorsot ismerünk, akik az élsportolói pályafutásuk lezárását követően nem találták helyüket a társadalomban. Minden idejüket elvette az edzés, versenyeken való részvétel, s mikor a zeniten túl kerültek, semmilyen papír nem volt a kezükben, amely megfelelő képzettséggel ruházta volna fel őket, segítve a civil életbe való integrálásukat.

A MOB Olimpikon Életút Program és főtámogatója, az MVM Csoport épp erre érzett rá, s célja, hogy: „összhangot teremtsen élsportolóink, olimpiai büszkeségeink versenyzői pályafutása és a civil életre történő felkészülése között. Ennek érdekében a program elősegíti az abban részt vevő sportolók felkészülését, felvételét és tanulmányait az általuk választott felsőoktatási intézményben.”

Az MVM kiemelt támogatásának köszönhetően képezhette magát többek között a mostani friss olimpiai bajnok Szilágyi Áron, továbbá Balogh Gábor, Kovács István, Kammerer Zoltán, Székely Bulcsú, Erdei Zsolt, Gyenesei Leila, Güttler Károly, Vörös Zsuzsa, Kozmann György.

A Magyar Olimpiai Bizottság elnöksége még 2002. július 12-i ülésén úgy határozott, hogy az olimpiai válogatott keretek tagjai és az „olimpiai reménységek” kategóriájába tartozó sportolók karrierjének és a civil életre való felkészülésének összehangolása érdekében létrehozza az „Olimpikon Életút Program” elnevezésű támogatási rendszert.

A MOB által nyilvánosságra hozott információk szerint különböző teljesítménykategóriákat (A, B, C) állítanak fel, s ennek alapján járulnak hozzá az olimpikonok tanulmányainak a finanszírozásához, mely 50.000 és 100.000 Ft/félév összeghatárig terjed.

by Bery :)