Egy olimpia sikere számos tényező függvénye. Viszont sokszor elhallgatnak egy nagy jelentőségű, ám nem feltétlenül kézzel megfogható sikerkritériumát a játékoknak. Ez pedig nem más, minthogy sikerült-e átplántálni az olimpiát rendező város, ország polgáraiba, valamint a széles körű nyilvánosságba azt a gondolatot, hogy az olimpia jó dolog, a rendező város esetében számos gazdasági és társadalmi haszonnal kecsegtető gigantikus kulturális és gazdasági „kalandtúra”. Ezt a közérzületet pedig nem mással, mint marketing- és kommunikációs eszközökkel lehet elérni.

Az idei Londoni Olimpiai Játékoknak is volt kommunikációs partnere. Mégpedig a világviszonylatban számos kreatív és hatékonysági díjjal jutalmazott, a New York-i Interpublic Group reklámhálózat tulajdonában álló McCann Erickson. Aki most egy speciális, az olimpia végére időzített hirdetéssel búcsúzott nagy ügyfelétől.

Forrás: adage.com

Ha visszapörgetjük az idő kerekét, akkor megtudjuk, hogy ez a reklámcég kaparintotta meg a 2012-es olimpiára kiírt kommunikációs tendert még 2009-ben, a felkészülési időszakban. A együttdolgozás elég sajátos volt, hiszen a McCann „pro bono”, azaz mindenféle ügynökségi díjazás nélkül, ingyen vállalta a játékokkal összefüggő kreatív-, reklám-, pr-, digitális- és promóciós feladatokat, amely egy ilyen méretű eseménynél azért elég jelentős erőforrás-lekötéssel jár együtt - az előzetes költségkalkuláció szerint nagyságrendileg 10 millió fontba került az ügynökségnek mindez.

Noha konkrét összeget nem kapott a cég az elvégzett munkáért, egy kommunikációs fronton kiaknázható ellenértékkel azonban mégis gazdagodott. A játékok hármas fokozatú (Tier 3) szponzor-titulusát viselhette, ez azt jelentette, hogy a hivatalos logót is használhatta. Az elmúlt majd két hónap során rengeteg gondolatot osztottam meg a londoni olimpia szponzorainak aktivitásaival kapcsolatban, ám a McCann valahogy nem tudta láthatóvá tenni a szponzorációban rejlő piaci lehetőségeket. Legalábbis az én figyelmemet mindenképpen elkerülte. Érdekes elgondolkodni azon, hogy a fogyasztókhoz közvetlen szinte sosem, csupán a megbízóikon keresztül kommunikáló b2b márkaként a fejekben élő cég miként tudta volna jobban a saját hasznára fordítani ezt a lehetőséget. Mondjuk egy-egy globális márka tenderén elég ütős referencia önmagában, hogy egy cég képes a világ legjelentősebb rendezvényével együtt járó kommunikációs feladatokat is menedzselni. Tehát a jövőbeni üzletszerzésre mindenképpen lehet hatása.

Az egyre ínségesebbé váló médiapiaci helyzet miatt a reklámügynökségek számára pedig létkérdéssé vált a tendereken való sikeres szereplés. Erről korábban folytatott kutatásom - „Ügynökségi Rinocéroszok” valamint „Tendernyertes” - egyik beszámolója itt olvasható.

A reklámcégeknek egyre zordabb pénzügyi nehézségekkel kell szembesülniük, mivel a hirdetők folyamatosan csökkentik a kreatív- és médiaügynökségi büdzséket, az ügynökségi piac pedig cégszámban „túlfejlődte” magát. Egyesek úgy próbálják átélni ezt a korszakot, hogy költséghatékonyabb módon „szervizelik” ügyfeleiket, mások szerint viszont a new business technikák szélesebb analitikai eszköztárára kell építeni a hosszú távú versenyelőny és az üzleti siker érdekében.

Például meg kell nyerni az Olimpiai Játékokat ügyfélnek!

by Bery :)