A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a lesipuskázó cégek, látva a hatalmas üzlet potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket.
Léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy a világszintű sporteseményekhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.
Forrás: sportbusiness.com
Csillagászati szponzorpénz
Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást.
A trend erősödését jelzi a Sportbusiness International szaklap hasábjain a Redmandarin sportmarketing tanácsadócég által készített egyik korábbi kutatási eredménye is, melyben a cégek majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián.
Lesipuskáznak
A londoni olimpián is szép számmal voltak olyan próbálkozások a márkák részéről, amelyek a klasszikus szponzorációs megoldások helyett, valamilyen alternatív, furfangos utat követtek.
Az első jelentősebb ambush marketing akció a Nike nevéhez fűződik. A cég az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.
A jogtalan képzettársítások újabb fejezete íródott, mikor a 2006-os németországi futball-vb ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők a Bavaria holland sör márkajelzésével ellátott pólóban gondolták mindezt.
Forrás: marketingmagazine.com
Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak - a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt - félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.
Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére. Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa.
Nem oly régen pedig egy kosárlabdázó körül forrt a levegő, Marcin Gortat-ot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok, mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan (Air Jordan) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, melynek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.
Forrás: marketingmagazine.com
Ha már olimpia, akkor az elmúl vancouveri téli olimpián a döntőben elvérzett amerikai jégkorong csapat kapusa, Ryan Miller borzolta a kedélyeket a hokimérkőzések kezdetekor. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság megkérte a játékost, hogy tüntesse el a fejvédő sisakjának hátoldalán látható „Miller Time” feliratot.
Forrás: marketingmagazine.com
Noha a jatékos ezzel a mondattal csupán önmagát fényezve, saját kiválóságát próbálta meg a szurkolók felé demonstrálni, a játék hivatalos szponzorai nem nézték jó szemmel az öntömjénező akciót, hiszen a szlogen a Miller Lite sörmárka marketingüzenete is egyben, ám ez a cég nem volt szponzora a játékoknak.
A nemzetközi szervezeteknek még inkább nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.
by Bery :)
Utolsó kommentek