lesipuska

Az olimpiákat sosem országok, hanem városok rendezik. Az ideinek London ad majd otthont. A visszaszámlálás elindult. Még 7 nap! Lassan tehát indul a játszma. Tizenhat napon keresztül hevesen ver majd a szívünk, kapkodjuk a levegőt, nyaljuk a szánk szélét, mert láthatunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Lesznek olyanok, akik elbírják a terhet, míg mások összeroppannak a versengés súlya alatt.

Azonban egy olimpia mindig az azt megelőző játékok záróakkordjával veszi kezdetét.

A sorban a XXX-dik londoni játékok is tulajdonképpen akkortól váltak igazán érdekessé, mikor a 2008-as - 40 milliárd dollárért megrendezett pekingi sportseregszemle - záró-ceremóniáján a szervezőbizottság átadta az olimpiai zászlót a soron következő város polgármesterének. A zászlót Boris Johnson vette át, aki azóta is az első számú városvezetője a szigetország fővárosának. A bringamániás, hülye bohócként elhíresült konzervatív Johnson még 2008-ban a brit főváros addigi, baloldali polgármesterét, Ken Livingstone-t győzte le, azóta pedig egyszer újrázott. Külseje, színes egyénisége sokak szerint üde színfolt a komor britt politikusi gárdában.

Forrás:www.olympic.org

Lezser polgármester

A talán még a megnyitóünnepség pompáját is felülmúló pazar látványvilágba csomagolt pekingi záróakkord kapcsán egy első látásra nem túlzottan érdekfeszítő, ám annál tanulságosabb mozzanatra lettem figyelmes. Boris Johnson, a 2012-es Játékoknak otthont adó London város polgármestere hanyag eleganciával, az európai viselkedéskultúra és a protokolláris esemény szabályaira fittyet hányva, kigombolt zakóval, és zsebre vágott kacsókkal parolázott a színpadon. Igen, egy angol úriember tette ezt! Pedig a New Yorkban született zsúrfiú, a világ két nagyon előkelő iskolájában, Etonban és Oxfordban szívta magába a tudást.

Forrás:www.olympic.org

Valaki szóljon neki, hogy olvassa el Mr. Testbeszéd, Allen Pease – „Testbeszéd”, vagy Mrs. Stílusszakértő, Görög Ibolya – „Stílus és etikett” c. könyvét, hogy idén ilyet a nyitóceremónián nem ildomos csinálni. A könyveket kifejezetten ajánlom azoknak, akiknek nem csupán vezetői, hanem egyéb reprezentációs feladatokat is el kell látniuk. Főként Görög Ibolya könyve régen illendő, de mára okafogyottá vált viselkedésformát mutat be: „A zsebre dugott kéz például önbizalomhiányra utalhat. Ám ha egy nagyon laza, flegma személy járkál zsebbe varrt kézzel, az már nagyképűséget jelent.”

Nos, ki-ki döntse el maga, hogy Johnson úr eltussolt szorongásait kívánta palástolni, vagy épp ellenkezőleg, vagányságát akarta kifejezésre juttatni?

by Bery :)

A londoni olimpia legnagyobb szponzorai gőzerővel indították el a játékokra időzített kampányaikat. A dollármilliókat leszurkoló 11 gigamárka közül is kilóg a Procter & Gamble (P&G) reklámaktivitása, amely számos márkájával meglehetősen érzelem dús kommunikációs megoldással kívánja elkápráztatni a nagyérdeműt. Kampányfilmjeivel csúcsra járatja a katarzist. És várost is tisztít!

Forrás: www.adage.com

Noha a P&G gigantikus összeggel hizlalja a marketingjogok tulajdonosának, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság-nak (NOB) a kasszáját, mégis meg kell elégednie az olimpiai képzettársítás egy leszűkített spektrumával. Tudniillik, az olimpiai versenyhelyszíneken a hivatalos időmérő (ez legtöbb esetben az Omega) és a sportszergyártókon kívül semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett. Talán jogosan vetődhet fel a kérdés, hogy akkor miért is éri meg ezeknek a vállalatóriásoknak, hogy márkájukat az olimpiai eszmeiséggel vegyítsék? Nos, a szponzori együttműködés keretében a cégek arra kapnak lehetőséget, hogy az olimpiai jelképeket a reklám- és marketing üzeneteikben szerepeltethessék. A kreatív szponzorkommunikáció megnyilvánulási lehetőségei tehát jelentős mértékben beszűkülnek.

Anyukám, köszönöm Neked

Ez esetben az szponzor márka aktiválásának egyik járható útja lehet, mikor a vállalat a felkínált szponzorációs jogok megvásárlását további média-befektetéssel (pl.: tv-reklám, printhirdetés, online, ambient) kívánja megfejelni. A P&G is ezt az utat választotta és az érzelmekre fókuszáló „Thank You, Mom”, Köszönet az Anyáknak) kampánymegoldással rukkolt elő. A P&G ebben a filmben a Pampers, Tide, Gillette és a Pantene márkáival az anyáknak állít emléket. Az anyáknak, akik nélkül aligha sikerült volna az a bravúr, hogy a kis csemetéből kozmikus teljesítményre képes szupersztár sportoló válhasson. A reklámszpot címe, „Best Job” (Anyának lenni a legjobb foglalkozás). A képek és Ludovico Einaudi, Divenire c. zenéje valósággal megnyitják az embereket.

A film azokat a feszült, illetve az eufórikus öröm mámorában megélt lélektani pillanatokat vizualizálja, amelyeket minden anya átél, aki végigmenedzselte a porontya sportkarrierjét.

Az érzelmek elragadnak

A P&G azonban nem állt meg itt, dramaturgiailag csúcsra járatja a katarzist. Elkészítette a „Thank You, Mom” platform második epizódját, ahol a gyerkőcök úgy viselkednek, mintha már sztárok lennének, viszont itt is visszatér az alapgondolat - azaz lehet valaki sztársportoló, de mindig is az anya kicsi fia/lánya marad.

A cég egyébként a virtuális világra is kiterjesztette a Thank You Mom élményt, s létrehozott egy applikációt, melynek segítségével mindenki személyesen mondhat köszönetet anyukájának. Fresh thinking!

Érdekesség még a cég olimpiai marketingjét illetően, hogy Boris Johnson, London polgármestere minden évben meghirdeti a Capital Cleanup, várostisztító kampányt. A Procter & Gamble most átvállalja ennek költségeit, tisztítószereket ad és önkénteseket toboroz. Mire kezdődik az olimpia tiszta lesz London...

by Bery :)

A Coca-Cola londoni olimpiai marketingjének középpontjában a szórakoztatás és a felelősség gondolata áll. Bár sokak szemében csupán az egészségtelen cukros löttygyártóként él a vállalat, a hagyományos eladás-vezérelt marketingszemlélettel szemben a márka szociális és kulturális dimenzióját előtérbe helyező kommunikációs irányvonalat kíván megjeleníteni a londoni játékokon.

Vajon miért gondolja a Cola, hogy jól sül majd el, ha szórakoztatni, s környezettudatosnak is akar látszani egyben? Nos, az atlantai központban a csillogó szemű marketingeseket talán a fogyasztói értékváltozások vezérelték. A Cola-szirup kotyvasztása közben, beleszagolva a levegőbe, sikerült érzékelni, hogy milyen új döntés-befolyásolási motívumok jönnek be a 21-dik századi vásárlónak. Emiatt a cég elkezdett változtatni a piaci stratégiáján. A gazdasági válság okozta sokk, a reklámpiacon látható agónia, arra késztette a multinacionális vállalatot, hogy a marketing erőforrások hatékonyabb felhasználása jegyében, az üzleti működés és értékrend terén is alapvető változásokat vigyen véghez.

Forrás: www.brandrepublic.com

A Cola egyébként, az amszterdami játékok, azaz 1928 óta szponzora az olimpiai játékoknak, s ezzel kiérdemelte a leghosszabb megszakítás nélküli szponzormárka titulusát. A jelenlegi 11 TOP szponzor közül ők is 50 millió dollárt raknak le a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) asztalára egy négyéves olimpiai ciklusban. A szokásos szórakoztató, varázsütésre mindenki legyen happy marketingfrázis helyett azonban a londoni olimpiára más üzenettel domborítanak.

Sportmozdulatok alkotta zeneiség

A vállalat olimpiai kampányában a szórakoztató vonalat a „Move To The Beat” szpot szolgáltatja. Itt arról van szó, hogy a Cola készíttetett egy dalt Mark Ronsonnal, aki őrületes népszerűségnek örvendő neves brit DJ és producer, s felkérték még a gyémánt torkú Katy B énekesnőt. A kampány egyedisége abban áll, hogy a zene megkomponálásakor sportmozgások során létrejövő hanghatásokat használtak fel a produkcióhoz.

Zöldülő italóriás

A cég jelenlegi marketingstratégiáját a szórakoztatás mellett a felelős vállalati magatartás és a fenntarthatóság köré építi. Az italóriás vezetői úgy látják, hogy a magas cukortartalmú termékekkel szemben az értékesített termékek egyre jelentősebb hányadát teszik majd ki a kalóriamentes italok. Épp ezért a felelős gondolkodás jegyében az olimpiára időzített új marketingfilozófiája kapcsán számos vállalást tett a cég, melyek közül a legfontosabbak a következők: az olimpia ideje alatt létrejövő hulladékmennyiség 70 százalékát újrahasznosítja, a termékeit 100 százalékban újrahasznosított palackban kínálja majd, valamint a kalóriamentes termékei (Diet Coke, Coke Zero) növényi alapanyagú, PlantBottle csomagolásban vásárolhatóak meg.

by Bery :)

A pénzügyi befektetésekkel foglalkozó Goldman Sacs 42 oldalas elemzést publikált a londoni olimpia gazdasági és pénzügyi vonatkozásairól. A riport a rideg gazdasági mutatók mellett érdekes összefüggésekről is lerántja a leplet. A tanulmány éremkalkulációt és az olimpiával összefüggő makro-trendeket is tartalmaz. E szerint 4 aranyat nyer a magyar csapat az olimpián, valamint egyre dinamikusabban nő a hölgyek részvételi aránya.

Mostanában több posztban is foglalkoztam az olimpiai válogatott aranypotenciáljával, sportszakmai és gazdasági nézőpontból górcső alá véve az egyre gyérebb olimpiai eredményességünket.

Michael Moore utálja a Goldman Sacs-t

Forrás: http://www.michaelmoore.com/

Ha Michael Moore, az amerikai „botrányfilmes” producer olvassa a Goldman jelentését, valószínűleg fenntartásokkal fogadja az abban foglaltakat, mivel legutóbbi mozifilmjében, a Capitalism: A Love Story!-ban (Kapitalizmus: Szeretem!) totálisan leszedi a keresztvizet a Goldman Sacs vezetőiről, akik szerinte az USA kormányzati adminisztrációjának adott tanácsaikkal érdemben járultak hozzá a világgazdasági válságot elindító amerikai ingatlanbuborék felfújásához.

Ha viszont függetlenítjük magunkat a Moore által megjelenített érzelmi szálaktól, s tárgyilagosan szemlélődünk, akkor azt találjuk, hogy az elemzés készítői egy elég részletes anyagot raktak össze, s nem elégedtek meg a rideg makrogazdasági mutatókkal, hanem érdekes interjúkkal is színesítették a gazdasági elemzést, valamint 10 olimpia-gazdasággal összefüggő trendet is felvonultattak. A gazdasági újságírók és egykori olimpikon megszólaltatottak között van például a világ valaha élt legzseniálisabb futója, a 400m-es síkfutás világcsúcs tartója, Michael Johnson is.

A globális érdeklődést kiváltó sporteseményeket mindig hatalmas beruházás és reklámhadjárat előzi meg. A közvetlen pénzügyi nyereség mellett főként az események nyomán előálló, számszerűsíthető és kevésbé összegszerű momentumokra - a meglévő infrastruktúra multiplikátor hatására, country branding (országmárka építés) - szoktak hivatkozni. A Goldman gurui azonban tovább léptek…

A tanulmány kétség kívül tartalmaz néhány korábban nem ismert összefüggést az olimpia gazdasági hátterének vonatkozásában. Ilyen például a megnyert érmek tekintetében a rendező ország/város hatása (hazai pálya előnye). Itt az elmúlt 10 olimpiát vizsgálva azt találták, hogy átlagban 54 %-kal gyűjtött több érmet a rendező ország, mint a rendezést megelőző korábbi játékokon.

Forrás: The Olympics and Economics 2012, Goldman Sacs, 2012.

Rendkívül jól szemlélteti ezt a hatást az angolok teljesítménye.

Forrás: The Olympics and Economics 2012, Goldman Sacs, 2012.

A befektetési guruk jóslata szerint az londoni éremtábla élén az USA végez majd 37 arannyal (négy évvel ezelőtt Kína volt az élen), Kína 33, Nagy-Britannia 30, Oroszország 25, Ausztrália 15 aranyérmet szerez majd. A magyar csapat 11 érmet nyer majd, mely közül négy csillog majd a legfényesebben. Ez az éremszám a négy évvel ezelőtti 21-dik helyhez képest eggyel jobb helyezéshez lesz elegendő az országok nem hivatalos éremtáblázatán. Az összéremszám tekintetében is az USA vezet majd 108 megnyert medalionnal, Kína 98, Oroszország 74-gyel fog zárni.

Olimpiai trendek gazdasági optikán keresztül

A Goldman Sacs tanulmánya számos trendet is felvonultat az olimpia gazdasági vetületével összefüggésben, melyek közül tagadhatatlanul az egyik legérdekesebb a nők arányának dinamikus növekedése.

Forrás: The Olympics and Economics 2012, Goldman Sacs, 2012.

Vezetői tanácsadással foglalkozó szakemberek egybecsengő véleménye, hogy nem csupán az olimpiák, hanem a munkapozíciók tekintetében is jönnek föl a nők. Több nő dolgozik az USA-ban, mint férfi, sőt a vezetők több mint 50%-a nő. Dominálják az orvosi, jogi, banki és könyvelői munkaköröket. A 200.000 éves férfiuralom a vége felé közeledik. Aki többre kíváncsi, az nézze meg Hanna Rosin, New Data on the Rise of Women című TED-en elhangzott előadását.

 Az alábbi ábra pedig arról ad számot, hogy a hosszú távú hatás tekintetében vajon miért is kandidálnak városok az olimpia rendezéséért. A rendezésnek a járulékos hasznok alapján komoly GDP növelő hatása is van. Mind a Lloyds bank korábban, a Goldman is úgy becsli, hogy a londoni olimpia 9-10 milliárd fontot generál majd a teljes brit gazdaság számára, megközelítően 0,6-0,7%-kos többletet adva a nemzetgazdaság számára.

Forrás: The Olympics and Economics 2012, Goldman Sacs, 2012.

by Bery :)

Mindenki licitál, emeli a tétet, hogy vajon hány aranyérem várható az idei olimpiai játékokon a magyar csapattól? Egyik korábbi írásomban sportszakmai szempontból elemeztem olimpiai eredményességünket. Ha a magyar csapat a pekingihez hasonlóan újra 3 arannyal térne haza, az maga lenne a nemzettragédia? Gazdasági értelemben semmiképp.

Bukta

Volt már az előző olimpiai játékokon ún. nagy sportnemzeteknek kudarcos szereplése. Elég, ha csak arra gondolunk, hogy a franciák Tokióban egy aranyat nyertek, az ausztrálok az 1976-os Montreal-i olimpia után voltak kénytelenek aranyérem nélkül hazakullogni, az angolok pedig 1996-ban, mindössze egyetlen aranyéremmel gazdagodtak. Ezek a nemzetek higgadtan értékelték a kudarc okait, megfelelő stratégiát dolgoztak ki, sokat áldoztak a siker érdekében, amely alapvetően két tényezőnek volt köszönhető: az állam más alapokra helyezte a sport finanszírozását, és mindezt perspektivikus stratégiai tervezettség jellemezte.

Forrás: www.budapestiolimpia.hu

A sportökonómusok optikája

Az olimpiai felkészülést a világ számos országában kiemelten támogatja az állam. E téren úttörők voltak a szocialista országok. Kelet-Németország az olimpiai sikereinek a „fénykorában” a GDP-je 1 százalékát költötte élsportolóira. Azóta a nyugati országok sokat tanultak „béketábor” állami amatőreitől. Az előző olimpiák tükrében talán a pekingi 3 arany 5 ezüst, 2 bronz érmet összességében kudarcosnak találja a hazai közvélemény, pedig egy sajátos nézőpontból, társadalmi és gazdasági hátterünkhöz képest az ázsiai játékokon elért eredmények nem is kirívóan rosszak. Korábban született sportgazdasági elemzések arra engednek következtetni, hogy Magyarország pontszerzési képességét összehasonlítva más országokkal stabilan a legjobb hat között szerepel hazánk, amennyiben a megszerzett érmek számát az országok egy főre jutó bruttó hazai összterméke (GDP) alapján arányosítjuk.

Az olimpiai éremkalkuláció során a sportközgazdászok az alábbi kulcsfaktorokkal szokták az olimpiai eredményességet górcső alá venni: népességszám, egy főre jutó GDP, múltbeli olimpiai teljesítmény, hazai pálya előnye (ezen utóbbi hatásáról egy következő írásban számolok be).

Már hazánkban is született olyan elemzés, mely pusztán a „megnyert éremszám” alapján kialakuló nem hivatalos sorrend helyett azt taglalta, hogy hogyan alakul az országok között ez a sorrend, ha azt a bruttó hazai össztermék és a megnyert aranyérmek számának függvényében alakítjuk ki.

A kevés is lehet elég

Négy évvel ezelőtt Magyarország a világ GDP 0,197 százalékával és az aranyérmek 1 százalékával rendelkezett. A makrogazdasági adatok és az olimpiai eredményesség közötti összefüggést vizsgálva arra a következtetésre juthatunk, hogy minél nagyobb aranyaránnyal rendelkezik azonos fejlettség mellett egy ország, annál nagyobb a sporthatékonysága. Ebből a nézőpontból szemlélve a magyar sporthatékonyság még mindig a világ élvonalába tartozik!

Persze a szélesebb közvélemény aligha lenne megbocsájtó, ha sportolóink ismételten 3 arannyal kullognának haza. Mivel az olimpia nem vizslatható pusztán gazdasági változók alapján. Hiszen olimpia-centrikus gondolkodás, lokálpatriotizmus, érzelmek - és egy sor más, nehezen számszerűsíthető tényező mentén ítélkezik az átlag magyar.

by Bery :)

Az olimpiai aranyérmek száma és a bruttó hazai össztermék (GDP) kapcsolata

Forrás: Csillik (2008): Sok vagy kevés a magyar arany?