lesipuska

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebook-on. Az amerikai Bluefin Labsa még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? A kozmikus időket összetempózó Phelps csak a második leghájpoltabb sportoló a social media-felületeken. A szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább.

Forrás: AFP

Egy-egy sportág, illetve sportoló jelentőségét, ha tetszik üzleti érétkét jelentős mértékben befolyásolja az a hatás, amit a szurkolókban indukál. Szoktuk mondani, hogy a sportoló sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje, valamint egy-egy ikonikus atléta reklámarcként a termékdifferenciálás legérdemibb megjelenítője is lehet. Ha belegondolunk, néhány évtizedekkel ezelőtt a tömegmédián (sajtó, tévén) keresztül követtük az olimpiai játékokat, majd az internet kiszélesítette azt a sávot, amelyen keresztül a „sportinformációs-cunami” ránk ömlik. Az utóbbi néhány évben pedig a Facebook, Twitter és egyéb közösségi felületek adtak lehetőséget a lojális szurkolóknak, hogy kedvenceikről „csacsogjanak” .

Ennek a közösségi lázban fogant információhalmaznak járt utána a Bluefin Labs, amely az olimpia előtt monitorozta a sportolókról, illetve az egyes sportágakról szóló bejegyzéseket. A játékokat közvetlenül megelőző időintervallumban (jul. 1-júl. 20-ig) a cég összesen 10,4 millió „olimpiai kontextusról” szóló bejegyzésen végzett tartalomelemzést. Az összesített végeredmény tekinthető az internetet, illetve a közösségi csatornákat intenzíven használó „digitális bennszülött”-ek értékítéletének is.  

Forrás: adage.com

A legtöbbet említett sport az atlétika volt 741 ezer megszólalással, azt követte az úszás, a kosárlabda, a foci és a torna. Első látásra érdekesnek tűnik számomra, hogy a legnagyobb aktivitást az atlétika generálja…? Szakmailag azok a sportágak lehetnek sikeresek, médiaképesek, szurkolók körében népszerűek, amelyek kitermelik a maguk sztárjait. Az atlétika elsőségét a folyamatos rekordok túlszárnyalásán túl az is befolyásolta, hogy a konzervatív verseny-lebonyolításhoz szokott közönség számára megjelent a színen egy színes sportolói egyéniség, aki egymagában ötvözi a tehetség faktorát, a médiaképesség, valamint az üzleti kiaknázhatóság erejét. A leghájpoltabb szupersztár a közösségi médiában nem más, mint Usain Bolt, a 100 és 200m-es világcsúcstartó jamaicai sprinter, 214 ezer kommenttel, míg a másodikra, az űridőket úszó Phelps került, 198 ezerrel. Érdekesség, hogy az első öt között van a szintén jamaicai Yohan Blake, aki Londonban méltó ellenfele lehet Bolt-nak.

Bolt komoly üzleti értékét mutatja, hogy már a pekingi olimpia évében is megérte a lifestyle Pumának támogatni őt, hiszen a futócipőjét csókolgató, egy hét alatt két világrekorddal elhíresült sprinter 250 millió dollárnyi megjelenést hozott a márkának.

Bolt mostani első helye valószínűleg a Gatorade-hirdetésnek is köszönhető, amelyben ő szerepel.

by Bery :)

Az olimpiának nem csak a sportértéke nagy, hanem iszonyat nagy üzleti potenciállal is bír. Igyekeznek is ezt kihasználni a márkák. Legyenek bár nagy, vagy kisebb fajsúlyú brandek, szeretnének kihasítani minél nagyobb szeletet az olimpiai marketingtortából.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Viszont vannak cégek, akik mindezt kijátszva, a szponzori összegek megfizetése nélkül szeretnének versenyelőnyhöz jutni.

A marketing- és reklámszakma az ilyen akciókat nevezi „lesipuskázó marketingnek” (ambush marketing). Ezek az egyedi, kreatív társítások olykor a jogilag elfogadható mértéket súrolják. A legújabb botrányos, olimpiai helyszínekre történő „márka-bejuttatás” a Dr. Dre Beats fejhallgató akciójához köthető.

Forrás: http://www.guardian.co.uk

Az történt ugyanis, hogy az egyébként igen borsos áron kínált fejhallgatót elkezdte a tulajdonos osztogatni közismert olimpikonoknak, akik pedig önként masíroztak vele a versenyhelyszíneken, ingyen médiafelülethez juttatva ezzel a márkát. A hírek szerint kapott belőle Lara Robson teniszező, aki már tele is harsogta a twitter-falát, hogy mennyire elégedett a 400 dolláros, igazán kiváló hangminőséget adó új termékkel. A teniszező hölgy mellett Michael Phelps és Tom Daley úszók is kaptak ilyen ajándékot.

A tegnapi, Cseh László elleni 200 méteres vegyes úszás döntőjében Phelps már köntössel a fején masírozott az uszodában. Ugyanis a Dr. Dre Beats akciója igencsak szembe ment mint a NOB marketing-szabályzatával, mind a londoni márkavédelmi törvénnyel.  

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

Dawn Harper, a 100 méter gátfutás olimpikonja ezzel a képpel tiltakozott a NOB és a Szervezők esztelen védekezése ellen.

Forrás: https://twitter.com/DHarp100mH/status/229737883043504128/photo/1

by Bery :)

A londoni olimpia a márkák pozitív kommunikációja mellett igazi marketing-vadhajtásokat is tartogat számunkra. A sporttalálkozó ideje alatt a fővárost ellepik a különböző reklámfeliratok. A közterületi felületeken - óriásplakát, city-light felület, építési háló - lépten-nyomon találkozhatunk különböző márkák hirdetéseivel. Néhány kreatív angol srác gondolt egyet, s új köntösbe bújtatott néhány közterületi reklámot. Újraértelmezték őket. S egyben új fogalmat is meggyökereztettek a reklámiparban: Brandalism!

Forrás: brandrepublic.com

Hirdetés-újradefiniáló akciójuk oka az olimpiát kísérő márkavédelmi törvény és ennek nyomán létrejövő márkakopó alakulat létrehozása, valamint a reklámozók felelősségének hangsúlyozása volt. A bevállalós gárda olyan márkákat állított a célkeresztjébe, mint a Nike, a McDonald’s, a JD Sports, a Footlocker és a Londoni Olimpia Szervezőbizottsága. 

Forrás: brandrepublic.com

Ha a reklámvilág szentélyeit gyűjtjük csokorba, akkor mindenkinek első körben New York, Tokió, London, Párizs, vagy Hamburg jut eszébe. Mára a reklámvilág európai, s talán nyugodtan mondhatom, hogy világ központjának számít a szigetország fővárosa. London az a hely, amely híres nyitottságával, sajátságosan kreatív és multikulturális atmoszférájával kedvez a „liberális szellemiségű” alkotói közegnek.

Forrás: brandrepublic.com

A brandrepublic összeállítása szerint egy ilyen „fékevesztett alkotói társaság” gondolt egyet, s elkezdte a saját gondolat- és érzés világának megfelelően, egyedi módon megváltoztatni a közterületi reklámokat. Az olimpiaiakat is! A jelenség a reklámkeresztségben a „Brandalism” nevet kapta, mely a brand (márka) és a vandalism (vandalizmus) szavak összetételéből kelt életre.

Forrás: brandrepublic.com

Ezek a yuppi zsúrfiúk napokon keresztül járták Leeds, Manchester, Birmingham, Bristol és London utcáit, s értelmeztek újra, azaz megváltoztatták 35 közterületi hirdetés eredeti változatát. A csapat ideológiát is gyártott akciójához, a céljuk ugyanis az volt, hogy a reklámipar vadhajtásai ellen hallassák a hangjukat. No fogyasztás-ösztönzés! No fölösleges igény-generálás! No ultra vékony testkép-demonstrálás! A csapat tagjai úgy vélik, hogy a reklámozók nem vállalják a felelősséget a közterületi médiafelületeken a fogyasztóknak szánt marketing üzenetekért, hiszen az esetek többségében egyetlen egy cél lebeg szemük a előtt, ami pedig nem más, mint a „Vedd meg vírus” potenciális vásárlókba oltása.

by Bery :)

A női strandröplabda versenyeken a játékosokat halálra idegesíti, hogy a nézők nem feltétlenül a lélegzetelállító labdamenetek, hanem a lenge sportöltözék miatt kedvelik a sportágat. Az angolok két sztárjátékosa, Zara Dampney és Shauna Mullin egy nem minden napi marketing akció részese is volt. A szurkolók számára „legalizálták” a női popók vizslatását.

Forrás: imageforum.afp.com

A strandröpi egy rendkívül fiatal sportág az olimpiai programban, hiszen 1996-ban, az atlantai játékokon mutatkozott be először. Azóta pedig töretlen népszerűségnek örvend. Köszönhető mindez talán a homokos tengerparti felling-et hozó kellemes környezetnek, a lélegzetelállító labdameneteknek, s nem utolsó sorban a csinos játékosok domborulatait megmutató lenge sportöltözéknek.

Korábban felmerült, hogy a női strandröplabda-tornákon a kényelmes, s egyben a hatékony mozgást is biztosító bikini helyett rövidnadrágban és topban fognak játszani a sportolók. A Nemzetközi Röplabda Szövetségnek ezzel az újításával azonban sem a versenyzők, s még kevésbé a nézők sem értettek egyet. Sokak örömére, marad tehát a bikini továbbra is!

Ezáltal azonban a kiaknázható sportmez-felület rendkívül kicsi, ám annál figyelemfelkeltőbb a szponzorok számára. Ezt lovagolta meg a Betfair online fogadóiroda is, amely a brit női strandröplabda-páros bikinijének hátsó (fenék) részén helyezett el egy QR-kódot, amelyet hogyha a sas szemű szurkolók okos telefonjaikkal leolvasnak, akkor a vállalat honlapjára juthatnak.

Forrás: aciddesign.net

A kampány mindenképpen kreatív szponzori aktivációra vall, hiszen egy különleges, s látványos szponzorfelületet kötnek össze a sportélménnyel.

Forrás: aciddesign.net

Mindez azonban az olimpián tilos, csakis a Játékokat megelőző tesztversenyeken volt lehetséges, mivel Londonban nem engedélyezett semmi nemű kereskedelmi megjelenítése a márkáknak - kivételt képez ez alól a hivatalos időmérő és a sportruházati beszállítók márkajelzése.

Bár most nem folytathat ilyen szponzorációt egyetlen cég sem, a röplabda sport körüli támogatók ösztönzése, motiválása szempontjából azért elgondolkodtató a későbbiekre nézve. Valljuk be őszintén, melyik felület az a női strandröplabda versenyen, ahol a legtöbbet kószál a férfiszem?

Ugye, akkor hatásos marketing-akció…?

by Bery :) 

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A múltkor arról elmélkedtem, hogy nem biztos, hogy az olimpia miden érintett piaci szereplő számára rentábilis befektetés. A tévécsatornák például bizonyosan a „többet vesztő, mint nyerő” kategóriába tartoznak majd. A magyar MTV képtelen kigazdálkodni a jogdíjakért kifizetett összeget, sőt az amerikai műsorszolgáltató, NBC sem tud annyira reklámhelyet értékesíteni, ami bevételi oldalon hozna annyit a konyhára, amennyit a jogdíjért leperkált.

Kaszál a NOB az olimpián

A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A NOB marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A jelenlegi olimpiai ciklusban még nem látható a teljes bevétel, ám a közvetítési jogdíjak drámai növekedéséből arra következtethetünk, hogy a végső mérleg meghaladja majd a 2008-ban záródó ciklus majd 5,5 milliárd dolláros bevételét. A közvetítési jogdíjbevételek eddig exponenciálisan növekedtek.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpia a világ legnézettebb sporteseménye. A 16 napos sportseregszemle világ szintű „kumulált nézettsége” az elmúlt évtizedekben dinamikusan növekedett, átlépte a 30 milliárdos álomhatárt is.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Közvetítés szempontjából a legértékesebbnek az amerikai piac, míg a legkevésbé az óceániai térség bizonyul.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az idei olimpiai ciklusban az  amerikai NBC fizette a legtöbbet a médiajogokért (1,2 milliárd dollár, amihez 100 millió dollár üzemi és produkciós költség is társul). Pekingben egyébként még „csak „900 millió dollárt kóstáltak a médiajogok. Bár soha nem látott érdeklődést generál az olimpia, a közvetítési jogokért kifizetett összeget már képtelen kigazdálkodni reklámhely értékesítésből - masszív veszteséget szenved majd el, nagyjából 100 millió dollár lehet a bukta.

Szponzorok, már megint a szponzorok

A TOP-program is szépen hizlalja a NOB kasszáját. Itt Peter Ueberroth nevét kell megemlíteni, aki a Los Angeles-i játékok idején került a szervezőbizottság élére. Ő az a személy, aki a Játékok „kommercializálódása” miatt a leginkább felelőssé tehető. Az 1984-es olimpiai projekt indulását kísérő sajtótájékoztatón így nyilatkozott: "Minél nagyobb a csőd, engem annál jobban vonz a feladat!" Számos üzleti újítása volt, az egyik legjelentősebb, hogy bevezette a TOP (The Olympic Partnership Program) támogatói programot, melyben 30-ban maximálja a szponzorok számát (ebben az olimpiai ciklusban 11 márka tartozik ebbe).  

Idén 50 millió dollárt kell fizetni egy-egy TOP-program beli gigabrandnek, hogy az olimpia támogatójakét kategória-exkluzivitást élvezhessen.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpiai játékok üzleti hasznát azonban nem csak az a 11 vállalatból álló TOP szponzori kör aratja le, akivel a NOB megkötötte a kategória-exkluzivitást biztosító támogatói szerződéseket. A londoni nemzeti olimpiai bizottság támogatói is részesülhetnek a húsosfazékból. Ezek a cégek előszeretettel alkalmaznak sportolókat a reklámjaikban. A „kisebb szponzorok” jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy mintegy 750 millió fonttal (270 milliárd forint) járulnak hozzá az olimpiához. 270 milliárd a nagyságrendileg 7-szer annyi, mint amennyit hazánkban a látványsportágak tudtak realizálni az új, társasági-adó támogatási lehetőségből.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A NOB tehát köszöni jól van, s az egyéb bevételi tételekről: jegy, csecse-becse-menedzsment még nem is szóltam. Legközelebb!

by Bery :)