lesipuska

Az olimpia egy többdimenziós, összetett projekt, hiszen a rendezéssel együtt járó gazdasági beruházás számos politikai, kulturális, ökológiai, társadalmi kérdést vet fel. Természetesen sok-sok oka van annak, hogy egy város miért kandidál a Játékok megrendezésére. Sokan sokféle kutatási eredményt is publikáltak már az események kapcsán, ám a hazai sportoldalak látogatottságáról most kapott nyilvánosságot a Gemius cég elemzése.

Néztük az olimpiát

Ez az olimpia lett a világtörténelem legnézettebb olimpiája. A játékokat sugárzó angol közszolgálati médiatársaság (BBC) összesítése szerint a megnyitóünnepséget 27,3 millióan, a záró ceremóniát 26,3 millióan nézték Nagy-Britanniában, az olimpiai közvetítésekbe 51,9 millió tévénéző - a teljes brit lakosság 90 százaléka - kapcsolódott be a játékok két hete alatt legalább negyedórára. A megnyitót egyébként egymillióval többen nézték, mint Vilmos herceg és Kate Middleton tavaly áprilisi világraszóló londoni menyegzőjének közvetítését. A legnézettebb esemény Usain Bolt győzelme volt a 100 méteres síkfutás döntőjében, amit 20 millióan követtek csak a BBC-n. A Eurosport-ra, amely szintén közvetítette a játékokat, 106 millióan kapcsolták, ami 80 százalékos nézőszám-növekedést jelent egy átlagos naphoz képest. Az amerikai piacon közvetítő NBC -, amely 1,2 milliárd dollárt fizetett a közvetítési jogokért - is rekordnézettséget produkált, hiszen átlagban 31,1 millióan nézték főműsor időben az olimpiai közvetítésüket, és ez 12 százalékkal több, mint a pekingi játékok nézettsége volt.

Mi újság itthon?

Az MTVA hivatalos közleményéből kiderült, hogy a közmédia csatornákon (M1, M2, Duna, Duna World) összesen 550 órányi műsoridőt jelentett az olimpiai közvetítés. A csatornák a tavaszi közönségarányhoz képest főműsor időben 85%-os növekedést produkáltak. A közvetítésekkel a tévéadók 7,6 millió főt, azaz a teljes népesség 83%-át érték el. Jól szerepelt a közmédia mobilalkalmazása is, hiszen az MTVA Olimpia TV-t 70 ezren töltötték le.

A 2012-es esztendőben az internet-használók semmire sem cuppantak rá jobban, mint az olimpiára. Közel 800.000 fővel többen kattintottak az olimpiai site-okra, mint a Foci-EB alatt. A XXX. nyári olimpiai játékok majd 3 millió embert vonzott a sport- és olimpiai oldalakra, mely a 15 év feletti magyar internet-felhasználók 61,6%-nak felel meg. Ez a szám akkor vált ki igazán nagy meghökkenést, ha mellétesszük, hogy a Játékokat megelőzően átlagban heti 1,85 millió „digitális bennszülött” szörfölt a sport tematikájú weboldalakon.

Sportoldalak heti látogatottsága 2012-ben

Forrás: Gemius, gemiusTraffic

Érdekes megvizsgálni, hogy egy-egy kiugró nézettség milyen sportágakhoz, s azon belül is milyen sportolói egyéniségek eredményeihez köthető. Ami kiolvasható az eredményekből az az, hogy a klasszikus olimpiai sikersportágaink hozták a legtöbb látogatót a sport témájú site-okra. A legjelentősebb „klikkszámot” Gyurta Dániel mellúszásban összetempózott aranya generálta. Utána a kajak-kenu események állnak. Ez után jönnek olyan csapatsportok, amelyek mindig jól szerepelnek a magyar sportfogyasztó sportági preferencia-sorrendjében: vízilabda, kézilabda, torna, atlétikai és vívó események.

Sportoldalak napi látogatottsága az olimpia alatt

Forrás: Gemius, gemiusTraffic

Az olimpia nem csupán abszolút értelemben növelte a látogatottságot, hanem az érdeklődés intenzitására is nagy hatást gyakorolt. A fogyasztói érdeklődést statikusan kifejező, „reach-típusú” merev változók mellett fontosak a relevancia-típusú mutatószámok. Míg az olimpia előtti időszakban az egy látogatóra eső heti oldalletöltések száma 10,37-es értéket mutatott, addig az ötkarikás játékok alatt ez a szám 13,9-re ugrott. Az egy felhasználó által egy hét alatt eltöltött idő a sportoldalakon közel 60%-kal növekedett, így elérve a 43,54 percet.

by Bery :)

Egy olimpia sikere számos tényező függvénye. Viszont sokszor elhallgatnak egy nagy jelentőségű, ám nem feltétlenül kézzel megfogható sikerkritériumát a játékoknak. Ez pedig nem más, minthogy sikerült-e átplántálni az olimpiát rendező város, ország polgáraiba, valamint a széles körű nyilvánosságba azt a gondolatot, hogy az olimpia jó dolog, a rendező város esetében számos gazdasági és társadalmi haszonnal kecsegtető gigantikus kulturális és gazdasági „kalandtúra”. Ezt a közérzületet pedig nem mással, mint marketing- és kommunikációs eszközökkel lehet elérni.

Az idei Londoni Olimpiai Játékoknak is volt kommunikációs partnere. Mégpedig a világviszonylatban számos kreatív és hatékonysági díjjal jutalmazott, a New York-i Interpublic Group reklámhálózat tulajdonában álló McCann Erickson. Aki most egy speciális, az olimpia végére időzített hirdetéssel búcsúzott nagy ügyfelétől.

Forrás: adage.com

Ha visszapörgetjük az idő kerekét, akkor megtudjuk, hogy ez a reklámcég kaparintotta meg a 2012-es olimpiára kiírt kommunikációs tendert még 2009-ben, a felkészülési időszakban. A együttdolgozás elég sajátos volt, hiszen a McCann „pro bono”, azaz mindenféle ügynökségi díjazás nélkül, ingyen vállalta a játékokkal összefüggő kreatív-, reklám-, pr-, digitális- és promóciós feladatokat, amely egy ilyen méretű eseménynél azért elég jelentős erőforrás-lekötéssel jár együtt - az előzetes költségkalkuláció szerint nagyságrendileg 10 millió fontba került az ügynökségnek mindez.

Noha konkrét összeget nem kapott a cég az elvégzett munkáért, egy kommunikációs fronton kiaknázható ellenértékkel azonban mégis gazdagodott. A játékok hármas fokozatú (Tier 3) szponzor-titulusát viselhette, ez azt jelentette, hogy a hivatalos logót is használhatta. Az elmúlt majd két hónap során rengeteg gondolatot osztottam meg a londoni olimpia szponzorainak aktivitásaival kapcsolatban, ám a McCann valahogy nem tudta láthatóvá tenni a szponzorációban rejlő piaci lehetőségeket. Legalábbis az én figyelmemet mindenképpen elkerülte. Érdekes elgondolkodni azon, hogy a fogyasztókhoz közvetlen szinte sosem, csupán a megbízóikon keresztül kommunikáló b2b márkaként a fejekben élő cég miként tudta volna jobban a saját hasznára fordítani ezt a lehetőséget. Mondjuk egy-egy globális márka tenderén elég ütős referencia önmagában, hogy egy cég képes a világ legjelentősebb rendezvényével együtt járó kommunikációs feladatokat is menedzselni. Tehát a jövőbeni üzletszerzésre mindenképpen lehet hatása.

Az egyre ínségesebbé váló médiapiaci helyzet miatt a reklámügynökségek számára pedig létkérdéssé vált a tendereken való sikeres szereplés. Erről korábban folytatott kutatásom - „Ügynökségi Rinocéroszok” valamint „Tendernyertes” - egyik beszámolója itt olvasható.

A reklámcégeknek egyre zordabb pénzügyi nehézségekkel kell szembesülniük, mivel a hirdetők folyamatosan csökkentik a kreatív- és médiaügynökségi büdzséket, az ügynökségi piac pedig cégszámban „túlfejlődte” magát. Egyesek úgy próbálják átélni ezt a korszakot, hogy költséghatékonyabb módon „szervizelik” ügyfeleiket, mások szerint viszont a new business technikák szélesebb analitikai eszköztárára kell építeni a hosszú távú versenyelőny és az üzleti siker érdekében.

Például meg kell nyerni az Olimpiai Játékokat ügyfélnek!

by Bery :)

A Durex újra csatasorba állította a gumihadseregét. Egy márka, amely az olimpiát némi humorral fűszerezi. Egy olyan brand, amely felismerte, hogy azoknak a kreatív produktumnak van igazán esélye a jobb agyféltekében való „elélvezésre”, amely első látásra két távoli dolog között hoz létre merész gondolati kapcsot. Az egészséges szexualitással megáldott emberek körében népszerűségnek örvendő márka legújabb kampányában Usain Boltot, a jamaicai sprinterkirályt választotta ki magának, s egy egészen parádés fősorral jelentkezett: „Usain, nem minden ember akar a leggyorsabb lenni a világon.”

Forrás: adsoftheworld.com

A Durex már régóta ismeri a libidó éberen tartásának, a tesztoszteron termelés fokozásának és a „sex sells” nem túl bonyolult reklámszakmai összefüggését. Az olimpiai kártyát már a torinói téli olimpiai játékok esetében, valamint a pekingi gigantomán játékok kapcsán is kijátszotta.

Egyébként nem tudom, hogy sikerült kibuliznia a kampánykreatívon alkalmazott - egyik olimpiai szimbólum - az olimpiai fáklya használati jogát. A bajnokparaméterekkel rendelkező ágygimnasztika  és lepedő-akrobatika gyakorlatokat űzők előnyben.

Bolt nem először kerül terítékre, hiszen márkák tömkelege, köztük a Visa, Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használja a személyében rejlő piacpotenciál lehetőségét:

Virgin Media 'I am Richard Branson

Visa 'Usain Bolt vs. London' - Saatchi & Saatchi

ESPN 'This is sportscenter' - Wieden & Kennedy

Gatorade 'The quest for G' - TBWA/Chiat/Day

Puma 'Bolt arms' - Droga5

Puma 'Evospeed' - Droga5

Puma 'Nomadz & Usain Bolt'

Jamaica Tourist Board 'Speed' - Draftfcb

Jamaica Tourist Board 'One love'

by Bery :)

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. Az esemény kezdetekor, valamint az olimpia két hete alatt a Nike folyamatosan kóstolgatja a Játékok hivatalos szponzora titulust viselő adidas-t. Ezúttal is egy szemtelen, „lesipuskázó-marketing” akcióval lepték meg a versenytársat.

Az olimpia lezajlása után a Nike csillogó szemű márkamenedzserei úgy gondolták, hogy egy közterületi reklámfelületen futtatott kampánnyal ütnek még egyet az olimpiai szponzorációs lehetőségeket messze nem a legmegfelelőbben kihasználó adidas-on. A legújabb reklámban, a szponzoráltjuknak, Mo Farah, az 5.000 és 10.000 méteres brit futó olimpiai elsőségének mondanak rafinált módon köszönetet.

Forrás: prweek.com

A megoldás azért is érdekes, mert augusztus 15-ig olyen típusú márkaaktivációs megoldásokra – ahol a sportolót szerepeltetik - nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt. Bár Farah arcát nem mutatják, de a reklám fősora - „Kétszeres erőfeszítés, dupla győzelem” - zseniálisan kacsint össze a beavatott szurkolókkal, s egyértelműsíti a közölni kívánt üzenetet.

Minden rejtve rajta, a lényeg láthatatlan!

A Nike ezekkel a bevállalós hirdetésekkel teljesen asszociálni tudja a márkát az olimpiához.Az olimpia alatt az amerikai Toluna kutató cég is értékelte az egyes márkák olimpia körüli szponzori aktivitásainak sikerességét. A kutatók 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!

A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel (ahogy Farah esetében is ez történik), folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. A másik ok ezek a formabontó reklám-megoldások. A megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.

A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval. A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

 by Bery :)

A 19-dik század végén élt egy fantáziadús fiatalember - Pierre de Coubertin báró -, aki előkészítette a talajt, hogy megvalósítsa az olimpiai játékok újjáélesztésének kalandos eszméjét. Ennek az embernek köszönhetjük, hogy 117 évvel korábban életre hívott és megteremtette egy olyan versengésnek az alapjait, amelyért ma oly odaadóan rajong az emberiség.

Azóta az olimpiai játékok a világ legtekintélyesebb  sporteseményévé vált. Az elmúlt évtizedekben a sportifjúság e találkozójából olyan megmozdulás lett, amely négyévenként lázba hozza a világot, az érdeklődés középpontjába helyez egy várost. Idén London került az figyelem centrumába. London jól vizsgázott.

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Voltak olyanok, akik elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. Egy posztmodern kor, modern városának, modern atlétái küzdöttek egymással. Az olimpikon pedig ikonként él majd tudatunkban tovább.

Ej, hol van ez már a klasszikus Coubertin-i eszmétől, mely szerint az olimpia legfőbb üzenete nem a győzelem, hanem a részvétel!?

Az olimpia egy többdimenziós, összetett projekt, hiszen a rendezéssel együtt járó gazdasági beruházás számos politikai, kulturális, ökológiai, társadalmi kérdést vet fel. Természetesen sok-sok oka van annak, hogy egy város miért kandidál a Játékok megrendezésére.

Míg Szöul (1988) esetében a kialakuló új politikai kapcsolatok segítették az ország kereskedelmi mérlegét, infrastrukturális fejlesztéseket helyezett jó értelemben kényszerpályára, mint Barcelona (1992) esetében, vagy Athénben (2004). Illetve az ország nagyközönség felé történő bemutatása fellendíthette a turizmust, lásd Sydney (2004), illetve a politikai berendezkedés „demokratikus” arcélének bemutatásával elérhetővé vált egy barátságosabb ország-márkakép, ahogy ezt a Peking (2008) esetében tapasztalhattuk.

Mégis, a az olimpiával együtt járó csinnadratta mellett emlékezzünk meg arról az emberről, aki mert nagyot álmodni. Aki a 19. század utolsó évtizedében, a kor sporttal szembeni  „arisztokratikus ellenszelében” összegründolta azt az esemény, melyért most odaadóan rajong az egész világ, s oly eufórikus hangulat veszi körül.

Coubertin korának olyan embere volt, aki egy meg nem értett eszmét dédelgetett. A világra szóló léptékekben gondolkodó egyéniségek elképzelései már csak ilyenek. Először kinevetik, aztán harcolnak ellene, végül elfogadják azt. A formabontó újítás első felvonására míg 1892 november 25-én került sor, ahol egy párizsi ünnepi beszéd alkalmával először vetette fel az olimpiai játékok gondolatát: „Elhatároztam, hogy előadásomat az olimpiai játékok felújításának szenzációs bejelentésével zárom. Természetesen mindenre számítottam, csak arra nem, ami bekövetkezett. Az emberek sok sikert kívántak, de senki nem értett meg.” Ez azonban nem tántorította el a francia sportdiplomatát az ókori olimpiai játékok modern köntösben való újjáélesztésének rögeszméjétől.

Végül, ha rögös utat bejárva is, sikerre vitte célját. Mert mi is egy cél? „Nem más, mint egy álom határidővel” (Napoleon Hill)

by Bery :)