lesipuska

Az olimpia ideje alatt a Játékok szponzorai sem tétlenkednek. Szinte kivétel nélkül mindegyik támogató márka óriási médiakampánnyal erősít rá az olimpiai kommunikációjára. A Bluefin Labs, social media analitikával foglalkozó kutatócég annak járt utána, hogy melyik olimpiai támogató márka kampánya durrant a legnagyobbat a közösségi médiában. Az első három helyen a Budweiser, a Visa és a gyermekek szerepeltetésével érzelmi húrokat pengető Procter & Gamble - Thanks You, Mom kampánya áll.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa-Michael Phelps, az adidas-Beckham, vagy éppen a Coca-Cola-Katy B „házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebookon. A hirdetők számára fontos ez a másodlagos kommunikációs hatás, hiszen ezáltal a klasszikus médiafelületeken (pl. TV) futtatott reklámokat a közösségek tovább éltetik, azáltal, hogy kommentelik, mikro-beszélgetéseket folytatnak velük kapcsolatban.

A Bluefin Labs most annak járt utána, hogy a Londoni Játékok első 10 napjában melyik támogató márka médiakampánya szólt a legnagyobbat a közösségi médiatérben. A top 3 legnagyobb fogyasztói aktivitást kiváltó kampány között van a Budweiser,  a Visa és a Procter & Gamble kampánya.

Forrás: adage.com

A cég egyébként két mérést végzett. Az első periódus július 17-26-a között zajlott, míg a második az olimpia első tíz napját öleli fel, július 27-augusztus 5-e között. A két mérésből lehet érdemben következtetni a „fogyasztói participáció”, azaz a közösségi médiafelületet használók aktivitásainak növekedésére.

A százalékos adatok azt mutatják, hogy a két adatfelvétel között milyen mértékben nőtt az adott kampányról szóló „közösségi diskurzus”. Látható, hogy az első 10 helyen lévő márkák esetében megduplázódott az aktivitás szintje. Ezt a megnövekedett bevonódási szintet azzal magyarázzák, hogy a márkák előszeretettel alkalmaztak hírességeket a kampányokban (pl.: Budweiser- Jay-Z, Visa-Phelps, Morgan Freeman). A Bluefin kutatócég odáig megy, hogy azt állítják, hogy a celebek hatásait tekintve a Budweiser esetében a teljes hatás 13%-a tulajdonítható a Jay-Z-nek.

A Bluefin Labs már korábban végzett felmérést az olimpiával kapcsolatosan. Akkor az olimpiai sportágak, sportolók social media felületeken kifejtett hatását elemezték. Az amerikai kutatócég még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? Az eredmény szerint a szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább. Többen úgy vélik, hogy Bolt egyénisége egyenesen ahhoz járult hozzá, hogy megmentette az atlétika sportágát, formabontó megnyilvánulásaival a szórakoztatóipar integráns részévé varázsolta. Bohókás attrakcióit azonban nem nézi mindenki jó szemmel. A NOB elnöke, Jacques Rogge például már másodszor szólt be a Carl Lewis örökségét egyáltalán nem tisztelő, magát legendának nevező jamaica-i villámnak. A legfőbb NOB korifeus mértéktartásra utasította Bolt-ot.

by Bery :)

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A szervezet marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

Forrás: http://www.bbc.co.uk/news/magazine-18874030

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A múlt alkalommal a három legmarkánsabb bevételi tétellel foglalkoztam, azaz a médiaközvetítések, a TOP szponzoroktól, valamint a helyi támogatóktól befolyt összegek kerültek terítékre.

By the way, az olimpiai játékok szponzorációs hátteréről egy kiváló filmet publikálta BBC.

A NOB büdzséjét elnézve látható, hogy a legjelentősebb bevételi hányadot a médiajogok értékesítése jelenti. Ezúttal viszont következzen néhány „partikulárisabb” bevételi tétel.

Két olyan összegről van szó, amelyet még nem tudunk, hiszen a Játékok végén derül majd csak ki, hogy konkrétan mennyi jegyet értékesítettek az egyes versenyekre, s milyen mértékű eladásokat sikerült realizálni a licensing-típusú megoldásokkal. Többen ostorozták a Szervezőket, hogy miért van az, hogy néhány esemény-helyszínen nincs teljesen tele a csarnok, még jegyet egyáltalán nem lehet kapni. Nos, ez úgy fordulhat elő, hogy a Szervezők a támogatók felé nagyon sok VIP-jegyet adnak, hiszen ez a szponzoráció fejében, velünk szemben támasztott ellenszolgáltatás minimuma. Viszont a támogatóknál landolt jegyekkel nem biztos, hogy a cég érdekeltségi körébe tartozó személyek élnek is, s így fordulhat elő, hogy bár a jegyeladások azt mutatják, hogy egy-egy versenyhelyszínre a teljes jegy-kontingenst értékesítettek, mégis sok szabadkapacitás látható.  

Bár tehát a londoni olimpiáról még nem állnak rendelkezésre hivatalos adatok, a korábbi olimpiákról azonban igen. Látható, hogy a nyári olimpiai játékok esetében az elmúlt hét olimpián a jegyek háromnegyedét sikerült eladni. Kimagaslik a sorból a négy évvel ezelőtti pekingi játékok, ahol 95,6%-ot ért el a Szervezőbizottság.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Egy másik bevételi tétel, amellyel lehet kalkulálni, a licencia, azaz valamilyen arculat-átvitel keretében létrejött kereskedelmi tevékenység. Habár London kapcsán még itt sincsenek egzakt számok, az azért látható, hogy az OCOG (Olimpiai szervezőbizottság) esetében egyáltalán nem jelentéktelen összegekről beszélünk.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

by Bery :)

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Bagel, kávé, jótékonysági mandzsettagomb. Első hallásra talán ezeknek a dolgoknak semmi közük nincs az olimpiához. Ám abban a pillanatban, hogy e szavakhoz valamilyen Olimpiai Játék szimbólum társul, máris kimeríti a „lesipuska-marketing” tipikus esetét.

A londoni olimpia szervezőbizottsága a NOB-bal karöltve komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. Egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált (akik London utcáit járják), megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A márkarendőrség és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a statfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát előbb szép szóval, majd kényszerintézkedéssel arra vették rá, hogy változtassa meg a kávézó nevét Café Lympicre, ugyanis az olimpia, illetve olimpiai szavak használata tilos, komoly szankcióval jár.

Forrás: marketingweek.com

Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai ötkarikát, melyet kirakott az üzlet kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott, mivel az olimpiai szimbólumokat (zászló, ötkarika, jelmondat: Citius, altius, fortius) is tilos promóciós céllal felhasználni.

Forrás: marketingweek.com

A nyilvánosságra hozott esetekből úgy tűnik, hogy az esztelenség határait súrolják a marketing jogok felkent őrzői, hiszen egy alkalommal az is előfordult, hogy mikor egy Irakban megsérült katona futott az olimpiai lánggal és a „Help for Heroes” jótékonysági szervezet mandzsettagombját viselte volna. Den nem tehette, megtiltották neki.

Egy újabb érdekesség, hogy a megnyitó idején arra kérték az önkénteseket, hogy vagy hivatalos szponzor, adidas cipőt viseljenek, vagy húzzanak márkátlan sportcipőt. Egyébként volt már olyan, hogy valaki a „nem megfelelő” cipő viseléssel generált óriási médiapublicitást. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

Minden esetben azzal érvvel a márkarendőrség, hogy ezek a marketingakciók téves asszociációt alakíthatnak ki a fogyasztókban, sértve a valóban súlyos összegeket leperkáló nagy márkák jogait.

by Bery :)

Az olimpiai aranyérmek inspiratívan hatnak-e a fiatalokra, abban a tekintetben, hogy felkeressék az atlétika pályát, kajak-pályát, birkózó- és judo termet, vívó pástot - csak hogy a közelmúlt aranyérmes sportolóink edzőhelyeit említsem? A válasz az esetek többségében: igen! Vajon a társadalom széles rétegei számára is kézzelfogható-e a haszon, azaz az átlagember testkultúráját hogyan érintik az olimpiai arany medalionok? A válasz az esetek többségében úgy hangzik: nem igazán! Az ausztrál példa bizonyítja, hogy az élsport sikerek nem biztos, hogy meghozzák a kedvet a tömegsporthoz. Persze mondhatjuk, hogy távoli kontinensről beszélünk, alapvető kulturális különbségek feszülnek hazánk és e távoli ország között, azonban mégis érdekes összefüggésekre bukkanhatunk, figyelve ezen országban az olimpiai érmeknek az élsport utánpótlás bázisra és a tömegsportra gyakorolt hatását.

Forrás: sportbusiness.com

Az olimpiai eredményeink talán az egyetlen olyan nemzetgazdasági területként él a kollektív tudatban, ahol a világ legjobbak között szerepeltünk. Függetlenül attól, hogy mi volt a mozgatórugó a kiemelkedő sportteljesítmények hátterében, a négyévenként megrendezésre kerülő újkori olimpiai játékok mindig is nemzeti üggyé kovácsolták össze az amúgy sokfelé húzó társadalmunkat.

Mi kell a sikerhez?

Abban szinte teljes a konszenzus, hogy sportszakmai szempontból a sportsiker alapösszetevői a következők: létesítményhelyzet, szervezeti rendszer, szövetségi- és klubmenedzsment, innovatív elemek (kiválasztás, sportegészségügy, szakemberképzés, sporttudomány, sportinformációs rendszer, sportdiplomácia, sportmarketing, sportkommunikációs stratégia).

És természetesen pénz…

A nemzetközi tapasztalatok azt sugallják, hogy az olimpiai eredmények a társadalom széles rétegei számára nem biztos, hogy kézzelfogható haszonnal jár. Ebből a szempontból Ausztrália esete említhető, ahol például, azután indította be nemzetközileg elismert, Australian Institute for Sport nevű „elitképzőjét” a sportkormányzat, hogy az 1976-os olimpiáról aranyérem nélkül tért haza az olimpiai válogatott. Az állami programnak köszönhető többek közt az ausztrál úszósport látványos felemelkedése: az intézmény az 1980-90-es években (mai áron) 1 milliárd forintos átlagköltséggel „termelt” aranyérmeket. Más szempontból azonban az elitsport támogatása kudarcnak bizonyult. Az ausztrál kormányzat abban bízott, hogy a sportsikerek meghozzák a kedvet a tömegsporthoz, ami számos társadalmi haszonnal jár: például, javul a népesség egészségi állapota vagy csökken a fiatalkori bűnözés. Ám ez nem következett be: az extra olimpiai érmek nem ösztönözték a fiatalokat a sportra.

Nálunk mi lehet a helyzet? Arról sokat hallottunk, amikor Csapó Dudi áradozva meséli, hogy egy-egy olimpiai vízi-polo siker után gyerekek ezrei rohamozzák meg az uszodákat, felbátorodva a látottakon, vagy pici lurkók zarándokolnak le a birkózó vagy bokszedzésekre egy sikeres olimpiai szereplés nyomán. Az átlag embert vajon ösztönzi-e az olimpiai arany – elkezd e sportolni, mozogni ennek hatására?

by Bery :)

Magyarország nem is 11-dik az olimpiai éremlistán, hanem sokkal előrébb tart. Legalábbis a Forbes, amerikai üzleti lap szerint létezik olyan összevetés, ahol az ötödik helyen állunk.

Az olimpia kezdete előtt egy korábbi írásban az olimpiai érmek és makrogazdasági változók közötti összefüggést elemeztem. Akkor úgy véltem, hogy a közvélemény aligha lenne elégedett, ha sportolóink, a pekingi „bravúrt” megismételve, ismételten 3 arannyal kullognának haza. Vajon az olimpia vizslatható-e pusztán gazdasági változók alapján? Vagy a klasszikus olimpia-centrikus gondolkodás, lokálpatriotizmus, érzelmek - és egy sor más, nehezen számszerűsíthető tényező mentén ítélkezik az átlag magyar?

Forrás: imageforum.afp

Egyre reálisabb, hogy több olimpiai aranyat gyűjt a magyar csapat az idei olimpián, mint a négy évvel ezelőtt a pekingi játékokon. Az olimpia kezdete előtt nagy könyvvizsgáló, tanácsadó cégek (pl.: Goldman Sacs, PwC) publikálták jelentéseiket, melyben 4 arany medaliont prognosztizáltak hazánknak. Ez a mennyiség már most megvan, s még számos tradicionális sikersportág döntője hátravan. Elég, ha csak a kajak-kenura, vízilabdára gondolunk. Szóval, hasít az éremtáblán a kis Magyarország!

Korábban született sportgazdasági elemzések arra engednek következtetni, hogy Magyarország pontszerzési képességét összehasonlítva más országokkal stabilan jó helyen szerepel hazánk, amennyiben a megszerzett érmek számát az országok egy főre jutó bruttó hazai összterméke (GDP) alapján arányosítjuk.

Az olimpiai éremkalkuláció során a sportközgazdászok az alábbi kulcsfaktorokkal szokták az olimpiai eredményességet górcső alá venni: népességszám, egy főre jutó GDP, múltbeli olimpiai teljesítmény, hazai pálya előnye, a keleti/szocialista érdekövezetbe való tartozás.

Ezt a gondolatmenetet hívta segítségül a Forbes nevű amerikai üzleti lap is, mikor a klasszikus éremtáblázaton túl, gazdasági változók segítségével, az olimpián induló nemzetek között alternatív sorrendet kreált. Ha a GDP alapján rangsoroljuk az induló nemzeteket, a GDP-t elosztva a megnyert érmek számával, akkor a 12-dik helyen vagyunk. Ebben az összevetésben Moldova áll az élen, mivel 2 érmük van, s ez érmenként 3,50 milliárd dollárt jelent, Jamaica a második 3,77 milliárd dollárral, Mongólia pedig a harmadik. Hazánk a 12-dik az érmenkénti 17,5 milliárd dollárral.  

¹ current US$ billions

Forrás: http://www.medalspercapita.com/#medals-by-gdp:2012

Ha a megnyert aranyérmeket a lakosságszámhoz arányosítjuk, akkor ebben a tekintetben az előkelő 5-dik helyen állunk, 2.490.500 fő jut egy aranyra. Ezen a listán elsők a jamaikaiak, második Új-Zéland, harmadik pedig Szlovénia.

Forrás: http://www.medalspercapita.com/#medals-by-gdp:2012

by Bery :)