lesipuska

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. A Nike, nemrég elsütött, Mo Farah-val futtatott lesipuskázó-marketing akciójára szinte azonnal válaszolt az adidas. Mégpedig kiválóan. A cég márkamenedzserei, s konzultáns ügynökségi partnere érzi, hogy az igazán kreatív és hatékony reklámok egyre nagyobb mértékben a fogyasztók aktivitására, bevonására építenek, továbbá a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A kommunikációnak be kell indítania a gondolatokat, érzelmeket kell tudni indukálni.

Az adidas, legújabb, olimpiát kísérő reklámhadjáratában brit olimpikonok, többek között Jessica Ennis, Sir Chris Hoy, Victoria Pendleton és Berki Krisztián nagy ellenfele, Louis Smith szereplésével a Queen „Don’t Stop Me Now” című számát több, mint 2 és fél perces remake-ben énekelik újra. Beckham nyomja, ACTION... forog a kamera...

A neves angol olimpikonok nem önmagukat adják, hanem önfeledt örömködnek. A klipben Pendleton tigrisnek öltözött, Hoy pedig brit zászlóval vagánykodik. Az említetteken kívül még szerepet kap Nicola Adams, aranyérmes bokszoló, Robert Grabarz, magasugró, valamint a Brownlee testvérek.

Nick Craggs, az adidas angliai marketing vezetője az alábbiakat nyilatkozta a reklámkampányról: „Ez az érzelmi húrokat pengető, fülbemászó dallamvilágra építő video kiválóan bemutatja, hogyan is támogatta az angol olimpiai csapatot a márka, valamint nagyon érzékletesen adja vissza a britek olimpiai örömét.”

Tulajdonképpen ez a szórakoztató video a „Take the Stage” szponzorációs platform újabb állomása. Ennek az első etűdje még a játékok megkezdése előtt indult, amikor is egy nappal az olimpiai megnyitó ünnepség előtt durrantott az adidas egy Beckham-mel készült reklámfilmet. A jó öreg David  betolt egy érzelmi húrokat pengető, a lokális brit identitástudatot megerősítő reklámakciót. Hiába, az igazi sztárok érzelmeket kínálnak, álmokat váltanak valóra.

A mai kiélezett versenyhelyzetben elsősorban a magas színvonalú - fogyasztókat integráló - aktivitások segítik az kommunikációs- és üzleti értékteremtést. Az egyik legfőbb marketingtörekvés tehát a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódásának növelése minél komplexebb márkaélményen keresztül. Ez itt sikerült…

by Bery :)

A Durex újra csatasorba állította a gumihadseregét. Egy márka, amely az olimpiát némi humorral fűszerezi. Egy olyan brand, amely felismerte, hogy azoknak a kreatív produktumnak van igazán esélye a jobb agyféltekében való „elélvezésre”, amely első látásra két távoli dolog között hoz létre merész gondolati kapcsot. Az egészséges szexualitással megáldott emberek körében népszerűségnek örvendő márka legújabb kampányában Usain Boltot, a jamaicai sprinterkirályt választotta ki magának, s egy egészen parádés fősorral jelentkezett: „Usain, nem minden ember akar a leggyorsabb lenni a világon.”

Forrás: adsoftheworld.com

A Durex már régóta ismeri a libidó éberen tartásának, a tesztoszteron termelés fokozásának és a „sex sells” nem túl bonyolult reklámszakmai összefüggését. Az olimpiai kártyát már a torinói téli olimpiai játékok esetében, valamint a pekingi gigantomán játékok kapcsán is kijátszotta.

Egyébként nem tudom, hogy sikerült kibuliznia a kampánykreatívon alkalmazott - egyik olimpiai szimbólum - az olimpiai fáklya használati jogát. A bajnokparaméterekkel rendelkező ágygimnasztika  és lepedő-akrobatika gyakorlatokat űzők előnyben.

Bolt nem először kerül terítékre, hiszen márkák tömkelege, köztük a Visa, Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használja a személyében rejlő piacpotenciál lehetőségét:

Virgin Media 'I am Richard Branson

Visa 'Usain Bolt vs. London' - Saatchi & Saatchi

ESPN 'This is sportscenter' - Wieden & Kennedy

Gatorade 'The quest for G' - TBWA/Chiat/Day

Puma 'Bolt arms' - Droga5

Puma 'Evospeed' - Droga5

Puma 'Nomadz & Usain Bolt'

Jamaica Tourist Board 'Speed' - Draftfcb

Jamaica Tourist Board 'One love'

by Bery :)

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. Az esemény kezdetekor, valamint az olimpia két hete alatt a Nike folyamatosan kóstolgatja a Játékok hivatalos szponzora titulust viselő adidas-t. Ezúttal is egy szemtelen, „lesipuskázó-marketing” akcióval lepték meg a versenytársat.

Az olimpia lezajlása után a Nike csillogó szemű márkamenedzserei úgy gondolták, hogy egy közterületi reklámfelületen futtatott kampánnyal ütnek még egyet az olimpiai szponzorációs lehetőségeket messze nem a legmegfelelőbben kihasználó adidas-on. A legújabb reklámban, a szponzoráltjuknak, Mo Farah, az 5.000 és 10.000 méteres brit futó olimpiai elsőségének mondanak rafinált módon köszönetet.

Forrás: prweek.com

A megoldás azért is érdekes, mert augusztus 15-ig olyen típusú márkaaktivációs megoldásokra – ahol a sportolót szerepeltetik - nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt. Bár Farah arcát nem mutatják, de a reklám fősora - „Kétszeres erőfeszítés, dupla győzelem” - zseniálisan kacsint össze a beavatott szurkolókkal, s egyértelműsíti a közölni kívánt üzenetet.

Minden rejtve rajta, a lényeg láthatatlan!

A Nike ezekkel a bevállalós hirdetésekkel teljesen asszociálni tudja a márkát az olimpiához.Az olimpia alatt az amerikai Toluna kutató cég is értékelte az egyes márkák olimpia körüli szponzori aktivitásainak sikerességét. A kutatók 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!

A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel (ahogy Farah esetében is ez történik), folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. A másik ok ezek a formabontó reklám-megoldások. A megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.

A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval. A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

 by Bery :)

A 19-dik század végén élt egy fantáziadús fiatalember - Pierre de Coubertin báró -, aki előkészítette a talajt, hogy megvalósítsa az olimpiai játékok újjáélesztésének kalandos eszméjét. Ennek az embernek köszönhetjük, hogy 117 évvel korábban életre hívott és megteremtette egy olyan versengésnek az alapjait, amelyért ma oly odaadóan rajong az emberiség.

Azóta az olimpiai játékok a világ legtekintélyesebb  sporteseményévé vált. Az elmúlt évtizedekben a sportifjúság e találkozójából olyan megmozdulás lett, amely négyévenként lázba hozza a világot, az érdeklődés középpontjába helyez egy várost. Idén London került az figyelem centrumába. London jól vizsgázott.

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Voltak olyanok, akik elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. Egy posztmodern kor, modern városának, modern atlétái küzdöttek egymással. Az olimpikon pedig ikonként él majd tudatunkban tovább.

Ej, hol van ez már a klasszikus Coubertin-i eszmétől, mely szerint az olimpia legfőbb üzenete nem a győzelem, hanem a részvétel!?

Az olimpia egy többdimenziós, összetett projekt, hiszen a rendezéssel együtt járó gazdasági beruházás számos politikai, kulturális, ökológiai, társadalmi kérdést vet fel. Természetesen sok-sok oka van annak, hogy egy város miért kandidál a Játékok megrendezésére.

Míg Szöul (1988) esetében a kialakuló új politikai kapcsolatok segítették az ország kereskedelmi mérlegét, infrastrukturális fejlesztéseket helyezett jó értelemben kényszerpályára, mint Barcelona (1992) esetében, vagy Athénben (2004). Illetve az ország nagyközönség felé történő bemutatása fellendíthette a turizmust, lásd Sydney (2004), illetve a politikai berendezkedés „demokratikus” arcélének bemutatásával elérhetővé vált egy barátságosabb ország-márkakép, ahogy ezt a Peking (2008) esetében tapasztalhattuk.

Mégis, a az olimpiával együtt járó csinnadratta mellett emlékezzünk meg arról az emberről, aki mert nagyot álmodni. Aki a 19. század utolsó évtizedében, a kor sporttal szembeni  „arisztokratikus ellenszelében” összegründolta azt az esemény, melyért most odaadóan rajong az egész világ, s oly eufórikus hangulat veszi körül.

Coubertin korának olyan embere volt, aki egy meg nem értett eszmét dédelgetett. A világra szóló léptékekben gondolkodó egyéniségek elképzelései már csak ilyenek. Először kinevetik, aztán harcolnak ellene, végül elfogadják azt. A formabontó újítás első felvonására míg 1892 november 25-én került sor, ahol egy párizsi ünnepi beszéd alkalmával először vetette fel az olimpiai játékok gondolatát: „Elhatároztam, hogy előadásomat az olimpiai játékok felújításának szenzációs bejelentésével zárom. Természetesen mindenre számítottam, csak arra nem, ami bekövetkezett. Az emberek sok sikert kívántak, de senki nem értett meg.” Ez azonban nem tántorította el a francia sportdiplomatát az ókori olimpiai játékok modern köntösben való újjáélesztésének rögeszméjétől.

Végül, ha rögös utat bejárva is, sikerre vitte célját. Mert mi is egy cél? „Nem más, mint egy álom határidővel” (Napoleon Hill)

by Bery :)

Az olimpia ideje alatt a Játékok szponzorai sem tétlenkednek. Szinte kivétel nélkül mindegyik támogató márka óriási médiakampánnyal erősít rá az olimpiai kommunikációjára. A Bluefin Labs, social media analitikával foglalkozó kutatócég annak járt utána, hogy melyik olimpiai támogató márka kampánya durrant a legnagyobbat a közösségi médiában. Az első három helyen a Budweiser, a Visa és a gyermekek szerepeltetésével érzelmi húrokat pengető Procter & Gamble - Thanks You, Mom kampánya áll.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa-Michael Phelps, az adidas-Beckham, vagy éppen a Coca-Cola-Katy B „házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebookon. A hirdetők számára fontos ez a másodlagos kommunikációs hatás, hiszen ezáltal a klasszikus médiafelületeken (pl. TV) futtatott reklámokat a közösségek tovább éltetik, azáltal, hogy kommentelik, mikro-beszélgetéseket folytatnak velük kapcsolatban.

A Bluefin Labs most annak járt utána, hogy a Londoni Játékok első 10 napjában melyik támogató márka médiakampánya szólt a legnagyobbat a közösségi médiatérben. A top 3 legnagyobb fogyasztói aktivitást kiváltó kampány között van a Budweiser,  a Visa és a Procter & Gamble kampánya.

Forrás: adage.com

A cég egyébként két mérést végzett. Az első periódus július 17-26-a között zajlott, míg a második az olimpia első tíz napját öleli fel, július 27-augusztus 5-e között. A két mérésből lehet érdemben következtetni a „fogyasztói participáció”, azaz a közösségi médiafelületet használók aktivitásainak növekedésére.

A százalékos adatok azt mutatják, hogy a két adatfelvétel között milyen mértékben nőtt az adott kampányról szóló „közösségi diskurzus”. Látható, hogy az első 10 helyen lévő márkák esetében megduplázódott az aktivitás szintje. Ezt a megnövekedett bevonódási szintet azzal magyarázzák, hogy a márkák előszeretettel alkalmaztak hírességeket a kampányokban (pl.: Budweiser- Jay-Z, Visa-Phelps, Morgan Freeman). A Bluefin kutatócég odáig megy, hogy azt állítják, hogy a celebek hatásait tekintve a Budweiser esetében a teljes hatás 13%-a tulajdonítható a Jay-Z-nek.

A Bluefin Labs már korábban végzett felmérést az olimpiával kapcsolatosan. Akkor az olimpiai sportágak, sportolók social media felületeken kifejtett hatását elemezték. Az amerikai kutatócég még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? Az eredmény szerint a szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább. Többen úgy vélik, hogy Bolt egyénisége egyenesen ahhoz járult hozzá, hogy megmentette az atlétika sportágát, formabontó megnyilvánulásaival a szórakoztatóipar integráns részévé varázsolta. Bohókás attrakcióit azonban nem nézi mindenki jó szemmel. A NOB elnöke, Jacques Rogge például már másodszor szólt be a Carl Lewis örökségét egyáltalán nem tisztelő, magát legendának nevező jamaica-i villámnak. A legfőbb NOB korifeus mértéktartásra utasította Bolt-ot.

by Bery :)