lesipuska

A Coca-Cola londoni olimpiai marketingjének középpontjában a szórakoztatás és a felelősség gondolata áll. Bár sokak szemében csupán az egészségtelen cukros löttygyártóként él a vállalat, a hagyományos eladás-vezérelt marketingszemlélettel szemben a márka szociális és kulturális dimenzióját előtérbe helyező kommunikációs irányvonalat kíván megjeleníteni a londoni játékokon.

Vajon miért gondolja a Cola, hogy jól sül majd el, ha szórakoztatni, s környezettudatosnak is akar látszani egyben? Nos, az atlantai központban a csillogó szemű marketingeseket talán a fogyasztói értékváltozások vezérelték. A Cola-szirup kotyvasztása közben, beleszagolva a levegőbe, sikerült érzékelni, hogy milyen új döntés-befolyásolási motívumok jönnek be a 21-dik századi vásárlónak. Emiatt a cég elkezdett változtatni a piaci stratégiáján. A gazdasági válság okozta sokk, a reklámpiacon látható agónia, arra késztette a multinacionális vállalatot, hogy a marketing erőforrások hatékonyabb felhasználása jegyében, az üzleti működés és értékrend terén is alapvető változásokat vigyen véghez.

Forrás: www.brandrepublic.com

A Cola egyébként, az amszterdami játékok, azaz 1928 óta szponzora az olimpiai játékoknak, s ezzel kiérdemelte a leghosszabb megszakítás nélküli szponzormárka titulusát. A jelenlegi 11 TOP szponzor közül ők is 50 millió dollárt raknak le a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) asztalára egy négyéves olimpiai ciklusban. A szokásos szórakoztató, varázsütésre mindenki legyen happy marketingfrázis helyett azonban a londoni olimpiára más üzenettel domborítanak.

Sportmozdulatok alkotta zeneiség

A vállalat olimpiai kampányában a szórakoztató vonalat a „Move To The Beat” szpot szolgáltatja. Itt arról van szó, hogy a Cola készíttetett egy dalt Mark Ronsonnal, aki őrületes népszerűségnek örvendő neves brit DJ és producer, s felkérték még a gyémánt torkú Katy B énekesnőt. A kampány egyedisége abban áll, hogy a zene megkomponálásakor sportmozgások során létrejövő hanghatásokat használtak fel a produkcióhoz.

Zöldülő italóriás

A cég jelenlegi marketingstratégiáját a szórakoztatás mellett a felelős vállalati magatartás és a fenntarthatóság köré építi. Az italóriás vezetői úgy látják, hogy a magas cukortartalmú termékekkel szemben az értékesített termékek egyre jelentősebb hányadát teszik majd ki a kalóriamentes italok. Épp ezért a felelős gondolkodás jegyében az olimpiára időzített új marketingfilozófiája kapcsán számos vállalást tett a cég, melyek közül a legfontosabbak a következők: az olimpia ideje alatt létrejövő hulladékmennyiség 70 százalékát újrahasznosítja, a termékeit 100 százalékban újrahasznosított palackban kínálja majd, valamint a kalóriamentes termékei (Diet Coke, Coke Zero) növényi alapanyagú, PlantBottle csomagolásban vásárolhatóak meg.

by Bery :)

Mind többször hallani, hogy az olimpia szent eszméjét egyre inkább a profithajhász pénzsóvárság keríti hatalmába. Az emberiség legjelentősebb sportseregszemléje ma már inkább gazdasági, mintsem kulturális vállalkozás. De mikor is vált a marketing gépezet szerves részévé, s e gépet mozgásban tartó dollárkupac-gyűjtögető menedzserek játékszerévé? Az 1984-es évig kell visszatekernünk az idő kerekét. Egy pénzügyi zseni megalkotja az olimpiarendezés gazdasági modelljét.

Forrás: http://www.coverbrowser.com/covers/time/64#i3168

Paradox módon párhuzam húzható az 1984-es los angeles-i játékok és az idei londoni olimpia között. Ami közös, hogy "külső körülmények" hátráltatták a szervezési folyamatokat. Bár London 2005-ben nyeri el a rendezési jogot, s akkor még minden rendben van a világgazdasági folyamatok terén, de a beruházások jelentős része, a játékok helyszínéül szolgáló Kelet-London totális rehabilitációja - a gazdasági válság kitörésétől - azaz 2008-tól zajlik. Míg tehát Londonban a világgazdaság fogaskerekének akadozása, addig egy negyedszázaddal korábban Los Angelesben a kandidáló országok totális érdektelensége nehezíti meg a rendezést. A 70-es, 80-as években ugyanis a rendező városok sportberuházási filozófiájába a fenntarthatóság gondolata nem épül be szervesen, s emiatt főként presztízsépítkezések zajlanak, ami mind az 1976-os montreali, mind az 1980-as bojkottos moszkvai olimpiát enyhén vesztesgessé teszi pénzügyi értelemben. Montreal a beruházási költségeket a játékok után még kb.: 30 évig fizeti! A deficites olimpiák légkörében érthető is, hogy a minimális számra csökken azon városok száma, akik hajlandóak belevágni, hogy vendégül lássák a világ sportfiatalságát egy 16 napos találkozóra.

Hollywoody Olimpia
Ebben a légkörben formálódik a gondolat a Los Angeles-i döntéshozók fejében, hogy igencsak jó lenne 1932 után újra az amerikai kontinensre hozni a játékokat, de ha lehet mindezt a bravúrt úgy megoldani, hogy az adófizetők egyetlen egy centjébe se kerüljön.

Az olimpiák történetében ez az a mérföldkő, mikor tisztán magánfinanszírozású, azaz állami támogatások nélküli olimpiát rendeznek, s lép rá egyben az üzletiesedés felé vezető első lépcsőfokra az addig az amatőr és profitmentes szemléletű Nemzetközi Olimpiai Bizottság.

 Forrás: Holger Preuss (2004): Az olimpiai játékok gazdasági háttere alapján saját szerkesztés

Los Angeles pazar megnyitóval ejti kábulatba a közönséget. 84 kék frakkos zongorista, 84 kékre festett zongorán játssza Gershwin Kék rapszódiáját. A NASA-tól származó ötlettől vezérelve egy szkafanderbe öltözött asztronauta repül a magasba, hogy 92.000 helyszíni és majd 2 milliárd tévénéző előtt a Coliseum-ban lobbantsa fel az olimpiai lángot. A Szovjetunió által szervezett "viszont-bojkott" következtében a keleti blokk 14 országa, az "állami amatőrök" nem vesznek részt az olimpián. A román sportolók meglepetésre megjelennek az eseményen és kitűnő szereplésüknek köszönhetően, összesen 53 megnyert éremmel, második helyen végeznek az éremtáblázaton.        

Mr Olympia, avagy egy pénzügyi zseni olimpiát rendez
Első alkalommal rendeznek kormányzati támogatás nélkül nyári olimpiát. A szervezőbizottság élére egy utazási iroda vezetője, Peter Ueberroth kerül. Aki az olimpiai projekt indulását kísérő sajtótájékoztatón így nyilatkozik: "Minél nagyobb a csőd, engem annál jobban vonz a feladat!" Számos üzleti húzása volt, aminek köszönhetően ez volt az eslő olimpia, ami pénzügyi nyereséggel zárt. Ölümpia szent ligetében például nem akarták meggyújtani a tüzet, mikor kiderült, hogy az USA-ban miden személynek, aki 1000 yardot akar a fáklyával futni 3000 dollárt kell fizetnie. Tizenötezer kilométer volt a fáklyaút hossza, melyet mesterségesen kellett meghosszabbítani, annyi volt a jelentkező. A másik nagy újítása, hogy bevezeti a TOP (The Olympic Partnership Program) támogatói programot, melyben 30-ban maximálja a szponzorok számát (ebben az olimpiai ciklusban 11 márka tartozik ebbe), s mindegyiktől legalább 4 millió dollár beugrót kért. 50.000 társadalmi munkában dolgozó, önkéntest toborzott, az ABC tévétársaságnak 225 millió dollárért adta el a közvetítési jogokat, a csatorna pedig a reklámpercek értékesítéséből 615 millió dollár bevételt kasszírozott. A TOP szponzorok közül a Coca-Cola 50 milliót, a McDonald's 55 milliót és 9 millió hamburgert adott.

Nyolc évvel azután, hogy a montreali játékok hatalmas anyagi csőddel zárultak, Los Angeles lélegzetelállító mérleget vonhatott meg, s ez a pénzügyi zseni, a rendezőbizottság elnöke, Peter Ueberroth, azaz Mr Olympia érdeme. A rendezvény 225 millió dolláros haszonnal zárul, az alkalmazott gazdasági modell pedig példaként szolgál a későbbi játékok szervezőinek is.

A Time magazin Peter Ueberrot-hot "Az év emberé"-vé választja.

by Bery :)

A globális érdeklődésre számot tartó sportesemények terén az idei évet kikiálthatnánk „annus mirabilis”-nek (csodálatos esztendőnek), mivel tele a nyár érdekesebbnél érdekesebb sporteseményekkel.  A Foci EB után robogunk tovább.... Olimpia következik. Olimpia, gigaberuházás, embertömeg :)

A nyári sportesemények, főként az Olimpia miatt a vállalatok számára valóságos Kánaán lehet az idei év. A szigetországi olimpiai dzsembori szponzorai nagyon készülnek. Itt van mindjárt az óvszerek koronázatlan királyaként emlegetett Durex, mely az olimpiai faluban elszállásolt 16 000 sportoló között 150 000 db gumi óvszert oszt majd ki. Óvatos becsléssel kiszámíthatjuk, hogy egy sportolóra nagyjából 9 óvszer jut. De komolyra fordítva a szót...

Az olimpiát mindig hatalmas beruházás és reklámhadjárat előzi meg. A rendezők a közvetlen pénzügyi nyereség mellett főként az események nyomán előálló, számszerűsíthető és kevésbé összegszerű momentumokra - a meglévő infrastruktúra multiplikátor hatására, country branding (országmárka építés) - szoktak hivatkozni. A Lloyds TSB Bank például egy látványos infografikán szemléltette, hogy becslései alapján a londoni olimpia 10 milliárd fontot generál majd a teljes brit gazdaság számára. Nagy kérdés, hogy valóban így lesz-e. Az mindenesetre tény, hogy a játékok megrendezésének teljes büdzséje 9,35 milliárd font körül mozog (ez a jelenlegi árfolyamon számolva körülbelül 3439 milliárd forint összegnek felel meg). Szinte kivétel nélkül eddig minden olimpiai rendezés során rendre nagyobb gazdasági hatást vártak, mint ami ténylegesen megvalósult. Ha a londoni játékok bekerülési költségét összevetjük a gazdaság növekedési ütemével, akkor az olimpia „mindössze” egy 0,7 százalékos GDP-bónuszt jelent a szigetország egészének.

Bár nemzetgazdasági értelemben kétséges a megtérülés, mégis vannak márkák, akik látnak kapcsolódási lehetőséget. A reklámozók legalább két körét érdemes elkülöníteni, hiszen egyrészt vannak azok a szponzorok, amelyek jelentős összegek leszurkolása mellett, országokon átívelő kategória-exkluzivitást élveznek. E mellett léteznek olyan cégek, amelyek helyi szintén próbálják invenciózus kommunikációs megoldásaikkal kiaknázni az üzleti lehetőségeket. Többen már el is kezdték promóciós kampányaikat a különböző médiafelületeken. Az Adidas -, mely az olimpia hivatalos támogatója adja számos válogatott sportruházatát is. Érdekesség, hogy a brit olimpiai válogatott versenyruháját Stella McCartney -, a Beat-korszak emblematikus figurájának, Paul McCartney-nak a lánya - az Adidas sztárdesigner-e tervezte.

Az egyik legelkötelezettebb sportszponzorként, mind az olimpia, mind a labdarúgó Európa-bajnokság hivatalos támogatójaként a Coca-Cola globális méretű reklámhadjárata mellett hazai szinten is be kívánja vonni a futball iránt elkötelezetteket. Az italóriás egy külön az Eb-re kialakított micro-site-tal arra szólítja az átlagszurkolókat, hogy lépjenek be a „Coca-Cola Őrült Focistadionjába”. A honlapon található Coca-Cola EB pólótervező alkalmazással megtervezhető és megosztható a saját „őrült” dizájn. A tervező-dzsmebori lényege, hogy minél több szavazatot kell szerezni, s a 100 legtöbb voksot gyűjtő nevező meg is kaphatja majd a saját egyedi pólóját.

Az olimpia négyévenként lázba hozza a világot! Sportközvéleményt, sporttól távol álló egyéneket. A modern olimpikon ikonként él tudatunkban. Egyszerre nyaljuk szánk szélét, nyelünk nagyokat, tartjuk vissza a visszatartandót, mikor felcsendül az a bizonyos dallam. Celebrate humanity! 

by Bery :)