lesipuska

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A múltkor arról elmélkedtem, hogy nem biztos, hogy az olimpia miden érintett piaci szereplő számára rentábilis befektetés. A tévécsatornák például bizonyosan a „többet vesztő, mint nyerő” kategóriába tartoznak majd. A magyar MTV képtelen kigazdálkodni a jogdíjakért kifizetett összeget, sőt az amerikai műsorszolgáltató, NBC sem tud annyira reklámhelyet értékesíteni, ami bevételi oldalon hozna annyit a konyhára, amennyit a jogdíjért leperkált.

Kaszál a NOB az olimpián

A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A NOB marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A jelenlegi olimpiai ciklusban még nem látható a teljes bevétel, ám a közvetítési jogdíjak drámai növekedéséből arra következtethetünk, hogy a végső mérleg meghaladja majd a 2008-ban záródó ciklus majd 5,5 milliárd dolláros bevételét. A közvetítési jogdíjbevételek eddig exponenciálisan növekedtek.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpia a világ legnézettebb sporteseménye. A 16 napos sportseregszemle világ szintű „kumulált nézettsége” az elmúlt évtizedekben dinamikusan növekedett, átlépte a 30 milliárdos álomhatárt is.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Közvetítés szempontjából a legértékesebbnek az amerikai piac, míg a legkevésbé az óceániai térség bizonyul.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az idei olimpiai ciklusban az  amerikai NBC fizette a legtöbbet a médiajogokért (1,2 milliárd dollár, amihez 100 millió dollár üzemi és produkciós költség is társul). Pekingben egyébként még „csak „900 millió dollárt kóstáltak a médiajogok. Bár soha nem látott érdeklődést generál az olimpia, a közvetítési jogokért kifizetett összeget már képtelen kigazdálkodni reklámhely értékesítésből - masszív veszteséget szenved majd el, nagyjából 100 millió dollár lehet a bukta.

Szponzorok, már megint a szponzorok

A TOP-program is szépen hizlalja a NOB kasszáját. Itt Peter Ueberroth nevét kell megemlíteni, aki a Los Angeles-i játékok idején került a szervezőbizottság élére. Ő az a személy, aki a Játékok „kommercializálódása” miatt a leginkább felelőssé tehető. Az 1984-es olimpiai projekt indulását kísérő sajtótájékoztatón így nyilatkozott: "Minél nagyobb a csőd, engem annál jobban vonz a feladat!" Számos üzleti újítása volt, az egyik legjelentősebb, hogy bevezette a TOP (The Olympic Partnership Program) támogatói programot, melyben 30-ban maximálja a szponzorok számát (ebben az olimpiai ciklusban 11 márka tartozik ebbe).  

Idén 50 millió dollárt kell fizetni egy-egy TOP-program beli gigabrandnek, hogy az olimpia támogatójakét kategória-exkluzivitást élvezhessen.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpiai játékok üzleti hasznát azonban nem csak az a 11 vállalatból álló TOP szponzori kör aratja le, akivel a NOB megkötötte a kategória-exkluzivitást biztosító támogatói szerződéseket. A londoni nemzeti olimpiai bizottság támogatói is részesülhetnek a húsosfazékból. Ezek a cégek előszeretettel alkalmaznak sportolókat a reklámjaikban. A „kisebb szponzorok” jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy mintegy 750 millió fonttal (270 milliárd forint) járulnak hozzá az olimpiához. 270 milliárd a nagyságrendileg 7-szer annyi, mint amennyit hazánkban a látványsportágak tudtak realizálni az új, társasági-adó támogatási lehetőségből.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A NOB tehát köszöni jól van, s az egyéb bevételi tételekről: jegy, csecse-becse-menedzsment még nem is szóltam. Legközelebb!

by Bery :)

A londoni olimpia szervezői azt ígérték, hogy minden idők legzöldebb olimpiáját rendezik majd meg. Pedig az egészségre, környezetre különösen káros olajipari, bányászati , vegyipari cégekkel is leszerződtek. Ezt viszont már a hithű környezetvédelmi aktivisták sem tudták szó nélkül hagyni. Úgy döntöttek, hogy a 2012-es londoni olimpia előtt is kiosztják a „Greenwash Gold” díjat, amely az olimpiai játékok három „legrosszabb”, legkevésbé környezetbarát szponzorát „honorálja”a díjjal.

Az idei olimpiának van 11, ún. TOP szponzora, amelyek a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal szerződnek és számos kisebb támogatója is, amelyek a helyi olimpiai bizottság elkötelezettjei. Közöttük van néhány, akinek a profilja nem éppen „olimpiabarát”. A környezetvédelem felkent őrei a Greenwash Gold-nál pedig nem szeretnék, hogy olyan vállalatok neve is társuljon az olimpiával, amelyek imázsban nem összeférhetőek annak szellemiségével.

Zöldítés

A Greenwash Gold egyébként azért száll síkra, hogy az egyes szponzori, vagy társadalmi felelősségvállalás keretében elindított kampányok során a nem környezetbarát termékeket árusítók, illetve a nem környezet konform technológiával terméket előállító cégek ne „moshassák zöldre” a nevüket pusztán azért, mert egy területet támogatnak.

A Greenwash az olimpiai kampányában a nagyközönség bevonásával a Rio Tinto nevű bányászati vállalkozásra, az olajiparban tevékenykedő BP-re, illetve a vegyiparral foglalkozó Dow Chemical-ra lehetett szavazni: „e vállalkozások úgy pózolnak a szegénység ellenségeként és a környezet barátaiként, amivel megtartják és bővítik piacaikat” – írták a szavazás szervezői.

A szavazást a Rio Tinto nyerte. Az eredmény kihirdetésére a Trafalgar Square-en került sor, ahol a szavazás végeredményének ismertetése egy rögtönzött demonstrációvá is terebélyesedett.

Forrás: http://www.greenwashgold.org/

Miért is törekszik az olimpia „zöldítésére” a szervezőbizottság?

A történet 1995-ben veszi kezdetét, amikor a NOB-on belül megalakul a Sport és Környezetvédelmi bizottság, melynek keretében a fenntartható fejlődés az olimpizmus első két - sport és kultúra – mellett a harmadik legfontosabb alapértékévé vált. Erre azért volt szükség, mert a korábbi olimpiákon e két alapelvet nem igazán vették tekintetbe a játékok szervezői, s többek között ezért is történtek olyan presztízs-beruházások, amelyek keretében felépített versenyhelyszínek a játékok lezajlása után folyamatosan kapacitásgondokkal küszködtek, a fenntarthatóságuk komoly problémákba ütközött. A londoni olimpia szervezői pedig ezt akarták meglovagolva úgy pozícionálni az idei olimpiát, mint egy szén-dioxid mentes, a fenntartható fejlődést minden szempontból alapul vevő rendezést. Lord Sebastian Coe, a szervezőbizottság elnökének szájából az alábbi mondat is elhangzott: „Ha bolygónk összes lakója angol életvitel szerint élne, a fenntartásunkhoz igényelt erőforrások előállításához legalább két, a Földhöz hasonló bolygóra lenne még szükségünk. Ez jól modellezi a jelenlegi angol társadalom felélő magatartását.”

Ezért olyan olimpiai tervvel álltak elő Angliában, amely előírja a víz újrahasznosításának módszereit, a fővárosban – elsősorban a közlekedés miatti környezetterhelés miatt -  amúgy is magas szén-dioxid-szint csökkentésének mértékét, valamint olyan, épületzöldítéssel kapcsolatos intézkedéseket, mint a nyersanyagbeszerzés 25%-ban újrahasznosított forrásokból. Viszont ahogy egyre közelebb kerültek a céldátumhoz, úgy mondtak le a szervezők egyre több, az olimpiai költségvetést megdrágító „fenntartható fejlődést” elősegítő projektet. Az olimpia előtt egy nappal ott tartunk, hogy csak az ökológiai lábnyom (carbon footprint) szűkebbre vétele maradt az egyetlen reális célkitűzés.

Forrás: http://current.com/groups/news-blog/93851454_london-2012-falls-short-of-green-goals.htm

Nagyra vágyó elképzelések

Az Olimpiai park építőanyagainak 50 százalékát kötött pályán szállították a helyszínre, a központi olimpiai stadion pedig a legkönnyebb az olimpiák történetében.

A híradások szerint a londoni olimpia egyik fő szponzoraként is ismert EDF, külön az olimpiai felhasználásra, papíron 24 MW energiát állít elő olyan megújuló energiaforrásokból, mint például a szélenergia. A cég közreműködésével tervezett Olimpiai Parkot olyan biomassza felhasználású hűtő-fűtő rendszerrel szerelték fel, amely az eredeti tervek szerint jócskán csökkenti a szén-dioxid-kibocsátást. Viszont senki sem tudja, az adott időintervallumban mennyi energiát fogyasztanak majd a játékok. A legóvatosabb becslések szerint London átlagos, évi szén-dioxid-kibocsátásának mintegy 19%-a (3,4 millió tonna) termelődik csak az olimpia alatt.

PR-pofon

A környezetvédelmi alapelveknek való megfelelés során a legnagyobb problémát az építés megnövekedett költségei és az érmek előállítása jelenti, mely  kommunikációja során a szervezők egy hatalmas pr-pofonba is beleszaladtak. A kb. 4700 olimpiai és paralimpiai érem elkészítéséhez kibányászott mintegy 8 tonna nemesfémet használnak fel. Ez a szám még úgy is hatalmas, hogy nem csak az olimpia, hanem a paralimpia érmeit is tartalmazza. Az alapanyagul szolgáló arany, ezüst, bronz érmek alapanyagai pedig a Greenwash Gold kampány első helyezett cége, a Rio Tinto brit-ausztrál bányaipari vállalat segítségével kerülnek felszínre. A cég azon túl, hogy levegőre és vízbázisra is veszélyes munkát végez, munkásaival sem ápol mindig felhőtlen kapcsolatot.

Nem éppen a környezet konformitás irányába hatott az sem, hogy a szén-monoxid-mentesre beharangozott olimpiai láng mennyi kerozint “használt el” magánrepülős útjai során.

Arról pedig már ne is beszéljünk, hogy sokan repülnek majd ez idő tájt Londonba. Becsült értékek szerint ez mintegy 700 000 tonna káros anyag kibocsátását jelenti, amely megegyezik kb. 150 000 New York-London menettérti repülőjárat emissziós értékével.

Köszönet Rex-Kiss Endrének az értékes információkért!

by Bery :)

Az olimpiai játékok üzleti hasznát nem csak az a 11 vállalatból álló TOP szponzori kör aratja le, akivel a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) megkötötte a kategória-exkluzivitást biztosító támogatói szerződéseket. A londoni nemzeti olimpiai bizottság támogatói is részesülhetnek a húsosfazékból. Ezek a cégek előszeretettel alkalmaznak sportolókat a reklámjaikban.

A „kisebb szponzorok” jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy mintegy 750 millió fonttal (270 milliárd forint) járulnak hozzá az olimpiához. 270 milliárd a nagyságrendileg 7-szer annyi, mint amennyit hazánkban a látványsportágak tudtak realizálni az új, társasági-adó támogatási lehetőségből.

Usain Bolt, a legkedveltebb

A „játékok hivatalos piackutatója”, a Nielsen cég a napokban publikálta jelentését a vállalatok olimpiai támogatási hajlandóságáról. A cég kiemeli az esemény üzleti jelentőségét, valamint azt, hogy a márkák törekszenek arra, hogy minél kreatívabb megoldásokkal tudják megérinteni a vásárlóikat. A cég megjegyzi, hogy az olimpiával összefüggésben a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem megengedett, mégis hatékony lehet a marketing- és reklámüzenetet az olimpiai gondolattal megtölteni.

Forrás: visa.co.uk/goldenspace

A Nielsen az olimpiai játékokat felvezető tévés reklámkampányokat elemezve azt találta, hogy a cégek előszeretettel szerepeltetnek ismert sportolókat reklámarcként. Miért teszik ezt a cégek? Mert ugye, ha egy olimpikon személyesíti meg a márkát, akkor a fogyasztók könnyebben társítják az olimpiai gondolatkörhöz. A cég az ilyen típusú reklámkampányok „tetszési-indexét” vizsgálta. A futó szpotok közül a „sprinterkirály” Usain Bolt szerepelt a legjobban, hiszen az angolok 61 százaléka az ő személyére építő Visa reklámra emlékezett leginkább, s tetszett nekik a legjobban.

A Visa egyébként előszeretettel szerepeltet sportolókat. Emlékezzünk csak a négy évvel ezelőtti pekingi olimpiai játékokon vetített reklámfilmjükre, ahol a „vízi erőmű” Michael Phelps-t alkalmazták reklámarcként. A szpot érdekessége az volt, hogy az olimpia előtt leforgattak Pheps-sel egy reklámot, - a szöveget Morgan Freeman mondta fel -, amelyben tulajdonképpen köszönetet mondtak minden megnyert aranyért. Egy olimpiai arany csodálatos, kettő hihetetlen, három… és nyolc?

Sőt, mondtak neki még egy köszönetet

A Visa mellett a Cadbury csokoládégyár, a Panasonic, az EDF energiaszolgáltató és a British Petrol is ismert sportolókat szerepeltetett a tévéreklámokban. A Nielsen kutatás végső konklúziója, hogy: „Azok a márkák, amelyek kommunikációjában nem jelenik meg ismert sportoló vagy nem teremtettek világos kapcsolatot a márka és a reklámfilmben szereplő sportoló között, kevésbé sikeresek.”

Milyen érzést vált ki önből egy cég, ha kapcsolódik a 2012. évi londoni nyári olimpiához és a paralimpiai játékokhoz?

Forrás: Nielsen - az idei második negyedévi online megkérdezés alapján néhány ország válaszadóinak százalékában, 2012.

Az olimpia szervezőbizottsága már a játékok előtt is megbízta a Nielsen-t, amely 65 kutatással segítette őket olyan döntések meghozatalában, mint például a kabalafigurák kiválasztása és a záróünnepség forgatókönyve.

by Bery :)

Márkanév-rendőrség alakult Londonban. A londoni olimpia legjelentősebb összegeket leszurkoló, TOP szponzorainak jogait körömszakadtáig védi a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) és a helyi szervezőbizottság.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Azért az jegyezzük meg, hogy a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett, kizárólag a hivatalos időmérő és a sportruházati márkák logói jelenhetnek meg. Ennek ellenére sok cég akar felülni az olimpiai hájpra!

Lesipuskázó szponzorok

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A NOB komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: www.sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

A bringamániás polgármester és a Lord főszervező vitája

A nagy cégek marketing jogainak védelme kapcsán kapott hajba egy tévés interjú során a múltkori posztban a bringamániás, hülye bohócként elhíresült Boris Johnson, aki London polgármestere, Lord Sebastian Coe-val, aki pedig a szervezőbizottság elnöke. A szőke szikla Johnson azért kelt ki magából, hogy miért kell a versenyhelyszíneket szinte kipucolni annak érdekében, hogy csupán az 50 millió dollárt leszurkoló 11 nagy szponzor kaphasson kereskedelmi lehetőséget az olimpiával való képzettársításra. Az angolok odáig mentek, hogy létrehoztak egy márkavédelmi törvényt is. A szponzorok jogai védelme érdekében született stratégiai Jelentőségű dokumentumban - Advertising and Street Trading Regulations - definiálják a „nem kívánt” marketingtevékenységeket, s leírják, hogy komoly pénzbüntetést is kaphat az, aki „lesipuskázó” akcióval próbál versenyelőnyre szert tenni. A versenyhelyszínek 200 méteres körzetében megtiltja a hirdetéseket (pl.: olimpia, olimpiai, London 2012, arany érme – mint szavak, szórólap, égre írt üzenet, reklámpóló, meztelen testrészen viselt reklámüzenet).  Johnson azzal példálózott, hogy annak idején ő az Olympia nevű londoni városrészben lakott. Sőt, még tippet is adott ahhoz, hogy ha valaki mondjuk azon töri a fejét, hogy Olympic Café néven kávézót nyisson, akkor ahhoz sok szerencsét kíván. Merőben másképp látja az olimpiai jelképekkel való sáfárkodás lehetőségét Sebastian Coe, aki a NOB-korifeusok meghosszabbított karjaként, a londoni játékok vagyoni értékű jogai felett is őrködik. Szerinte, mindent védeni kell - nagyon helyesli, hogy az angol kormány komoly szankciókat helyezett kilátásba.

Sikeres lesipuskázók

A védekezés már csak azért is fontos, mert sok esetben előfordult, hogy - a formabontó marketingmegoldások alkalmazása miatt - az ambush-ozó márkára jobban emlékeztek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára. A The Global Language Monitor (GLM) „Ambush Marketing Rankings for London 2012” című kutatása is ezt támasztja alá. A felmérésből kiderül, hogy a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat, a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat.

A londoni olimpia legnagyobb szponzorai gőzerővel indították el a játékokra időzített kampányaikat. A dollármilliókat leszurkoló 11 gigamárka közül is kilóg a Procter & Gamble (P&G) reklámaktivitása, amely számos márkájával meglehetősen érzelem dús kommunikációs megoldással kívánja elkápráztatni a nagyérdeműt. Kampányfilmjeivel csúcsra járatja a katarzist. És várost is tisztít!

Forrás: www.adage.com

Noha a P&G gigantikus összeggel hizlalja a marketingjogok tulajdonosának, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság-nak (NOB) a kasszáját, mégis meg kell elégednie az olimpiai képzettársítás egy leszűkített spektrumával. Tudniillik, az olimpiai versenyhelyszíneken a hivatalos időmérő (ez legtöbb esetben az Omega) és a sportszergyártókon kívül semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett. Talán jogosan vetődhet fel a kérdés, hogy akkor miért is éri meg ezeknek a vállalatóriásoknak, hogy márkájukat az olimpiai eszmeiséggel vegyítsék? Nos, a szponzori együttműködés keretében a cégek arra kapnak lehetőséget, hogy az olimpiai jelképeket a reklám- és marketing üzeneteikben szerepeltethessék. A kreatív szponzorkommunikáció megnyilvánulási lehetőségei tehát jelentős mértékben beszűkülnek.

Anyukám, köszönöm Neked

Ez esetben az szponzor márka aktiválásának egyik járható útja lehet, mikor a vállalat a felkínált szponzorációs jogok megvásárlását további média-befektetéssel (pl.: tv-reklám, printhirdetés, online, ambient) kívánja megfejelni. A P&G is ezt az utat választotta és az érzelmekre fókuszáló „Thank You, Mom”, Köszönet az Anyáknak) kampánymegoldással rukkolt elő. A P&G ebben a filmben a Pampers, Tide, Gillette és a Pantene márkáival az anyáknak állít emléket. Az anyáknak, akik nélkül aligha sikerült volna az a bravúr, hogy a kis csemetéből kozmikus teljesítményre képes szupersztár sportoló válhasson. A reklámszpot címe, „Best Job” (Anyának lenni a legjobb foglalkozás). A képek és Ludovico Einaudi, Divenire c. zenéje valósággal megnyitják az embereket.

A film azokat a feszült, illetve az eufórikus öröm mámorában megélt lélektani pillanatokat vizualizálja, amelyeket minden anya átél, aki végigmenedzselte a porontya sportkarrierjét.

Az érzelmek elragadnak

A P&G azonban nem állt meg itt, dramaturgiailag csúcsra járatja a katarzist. Elkészítette a „Thank You, Mom” platform második epizódját, ahol a gyerkőcök úgy viselkednek, mintha már sztárok lennének, viszont itt is visszatér az alapgondolat - azaz lehet valaki sztársportoló, de mindig is az anya kicsi fia/lánya marad.

A cég egyébként a virtuális világra is kiterjesztette a Thank You Mom élményt, s létrehozott egy applikációt, melynek segítségével mindenki személyesen mondhat köszönetet anyukájának. Fresh thinking!

Érdekesség még a cég olimpiai marketingjét illetően, hogy Boris Johnson, London polgármestere minden évben meghirdeti a Capital Cleanup, várostisztító kampányt. A Procter & Gamble most átvállalja ennek költségeit, tisztítószereket ad és önkénteseket toboroz. Mire kezdődik az olimpia tiszta lesz London...

by Bery :)