lesipuska

A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a lesipuskázó cégek, látva a hatalmas üzlet potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket.

Léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy a világszintű sporteseményekhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

Forrás: sportbusiness.com

Csillagászati szponzorpénz

Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást.

A trend erősödését jelzi a Sportbusiness International szaklap hasábjain a Redmandarin sportmarketing tanácsadócég által készített egyik korábbi kutatási eredménye is, melyben a cégek majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián.

Lesipuskáznak

A londoni olimpián is szép számmal voltak olyan próbálkozások a márkák részéről, amelyek a klasszikus szponzorációs megoldások helyett, valamilyen alternatív, furfangos utat követtek.

Az első jelentősebb ambush marketing akció a Nike nevéhez fűződik. A cég az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

A jogtalan képzettársítások újabb fejezete íródott, mikor a 2006-os németországi futball-vb ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők a Bavaria holland sör márkajelzésével ellátott pólóban gondolták mindezt.

Forrás: marketingmagazine.com

Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak - a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt - félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.

Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére. Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa.

Nem oly régen pedig egy kosárlabdázó körül forrt a levegő, Marcin Gortat-ot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok, mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan (Air Jordan) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, melynek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.

Forrás: marketingmagazine.com

Ha már olimpia, akkor az elmúl vancouveri téli olimpián a döntőben elvérzett amerikai jégkorong csapat kapusa, Ryan Miller borzolta a kedélyeket a hokimérkőzések kezdetekor. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság megkérte a játékost, hogy tüntesse el a fejvédő sisakjának hátoldalán látható „Miller Time” feliratot.

Forrás: marketingmagazine.com

Noha a jatékos ezzel a mondattal csupán önmagát fényezve, saját kiválóságát próbálta meg a szurkolók felé demonstrálni, a játék hivatalos szponzorai nem nézték jó szemmel az öntömjénező akciót, hiszen a szlogen a Miller Lite sörmárka marketingüzenete is egyben, ám ez a cég nem volt szponzora a játékoknak.

A nemzetközi szervezeteknek még inkább nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

by Bery :)

Ahhoz, hogy egy márka sikeres szponzorációs tevékenységet folytasson, túl kell lépnie azokon a statikus és sematikus megoldásokon (pl.: molinó, táblareklám), melyek sokáig uralták ezt a fajta a kommunikációs szegmenst. A recept egyszerűbb, mint gondolnánk. Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze:

• stratégiai orientáció,
• közönség aktív bevonása,
• hatékonyság mérése,
• a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása.

Forrás: saját kutatás alapján

Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös „Sponsorship Decision-Makers Survey” c. kutatásából az derül ki, hogy a cégek szponzorációs jogvásárlása és az ezt tudatosító, úgynevezett aktivációs (média)költés aránya 1:1,4. Ennek a jogvásárláson túli médiaaktivitásnak (mely lehet klasszikus média-befektetés és a helyszínen alkalmazott kreatív eszközkombináció) a célja, hogy a fogyasztókban tudatosodjon magának a szponzorációnak a ténye.

Forrás: IEG & Performance - „Sponsorship Decision-Makers Survey”

Forrás: saját kutatás alapján

Az idei év bővelkedik jelentős marketing- és reklámpotenciált felvonultató sporteseményekben. Ezt kihasználandó, léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy ezekhez az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

A nemzetközi sportszervezeteknek nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. Az esemény kezdetekor, valamint az olimpia két hete alatt a Nike folyamatosan kóstolgatja a Játékok hivatalos szponzora titulust viselő adidas-t. Ezúttal is egy szemtelen, „lesipuskázó-marketing” akcióval lepték meg a versenytársat.

Az olimpia lezajlása után a Nike csillogó szemű márkamenedzserei úgy gondolták, hogy egy közterületi reklámfelületen futtatott kampánnyal ütnek még egyet az olimpiai szponzorációs lehetőségeket messze nem a legmegfelelőbben kihasználó adidas-on. A legújabb reklámban, a szponzoráltjuknak, Mo Farah, az 5.000 és 10.000 méteres brit futó olimpiai elsőségének mondanak rafinált módon köszönetet.

Forrás: prweek.com

A megoldás azért is érdekes, mert augusztus 15-ig olyen típusú márkaaktivációs megoldásokra – ahol a sportolót szerepeltetik - nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt. Bár Farah arcát nem mutatják, de a reklám fősora - „Kétszeres erőfeszítés, dupla győzelem” - zseniálisan kacsint össze a beavatott szurkolókkal, s egyértelműsíti a közölni kívánt üzenetet.

Minden rejtve rajta, a lényeg láthatatlan!

A Nike ezekkel a bevállalós hirdetésekkel teljesen asszociálni tudja a márkát az olimpiához.Az olimpia alatt az amerikai Toluna kutató cég is értékelte az egyes márkák olimpia körüli szponzori aktivitásainak sikerességét. A kutatók 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!

A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel (ahogy Farah esetében is ez történik), folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. A másik ok ezek a formabontó reklám-megoldások. A megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.

A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval. A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

 by Bery :)

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A szervezet marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

Forrás: http://www.bbc.co.uk/news/magazine-18874030

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A múlt alkalommal a három legmarkánsabb bevételi tétellel foglalkoztam, azaz a médiaközvetítések, a TOP szponzoroktól, valamint a helyi támogatóktól befolyt összegek kerültek terítékre.

By the way, az olimpiai játékok szponzorációs hátteréről egy kiváló filmet publikálta BBC.

A NOB büdzséjét elnézve látható, hogy a legjelentősebb bevételi hányadot a médiajogok értékesítése jelenti. Ezúttal viszont következzen néhány „partikulárisabb” bevételi tétel.

Két olyan összegről van szó, amelyet még nem tudunk, hiszen a Játékok végén derül majd csak ki, hogy konkrétan mennyi jegyet értékesítettek az egyes versenyekre, s milyen mértékű eladásokat sikerült realizálni a licensing-típusú megoldásokkal. Többen ostorozták a Szervezőket, hogy miért van az, hogy néhány esemény-helyszínen nincs teljesen tele a csarnok, még jegyet egyáltalán nem lehet kapni. Nos, ez úgy fordulhat elő, hogy a Szervezők a támogatók felé nagyon sok VIP-jegyet adnak, hiszen ez a szponzoráció fejében, velünk szemben támasztott ellenszolgáltatás minimuma. Viszont a támogatóknál landolt jegyekkel nem biztos, hogy a cég érdekeltségi körébe tartozó személyek élnek is, s így fordulhat elő, hogy bár a jegyeladások azt mutatják, hogy egy-egy versenyhelyszínre a teljes jegy-kontingenst értékesítettek, mégis sok szabadkapacitás látható.  

Bár tehát a londoni olimpiáról még nem állnak rendelkezésre hivatalos adatok, a korábbi olimpiákról azonban igen. Látható, hogy a nyári olimpiai játékok esetében az elmúlt hét olimpián a jegyek háromnegyedét sikerült eladni. Kimagaslik a sorból a négy évvel ezelőtti pekingi játékok, ahol 95,6%-ot ért el a Szervezőbizottság.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Egy másik bevételi tétel, amellyel lehet kalkulálni, a licencia, azaz valamilyen arculat-átvitel keretében létrejött kereskedelmi tevékenység. Habár London kapcsán még itt sincsenek egzakt számok, az azért látható, hogy az OCOG (Olimpiai szervezőbizottság) esetében egyáltalán nem jelentéktelen összegekről beszélünk.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

by Bery :)

A női strandröplabda versenyeken a játékosokat halálra idegesíti, hogy a nézők nem feltétlenül a lélegzetelállító labdamenetek, hanem a lenge sportöltözék miatt kedvelik a sportágat. Az angolok két sztárjátékosa, Zara Dampney és Shauna Mullin egy nem minden napi marketing akció részese is volt. A szurkolók számára „legalizálták” a női popók vizslatását.

Forrás: imageforum.afp.com

A strandröpi egy rendkívül fiatal sportág az olimpiai programban, hiszen 1996-ban, az atlantai játékokon mutatkozott be először. Azóta pedig töretlen népszerűségnek örvend. Köszönhető mindez talán a homokos tengerparti felling-et hozó kellemes környezetnek, a lélegzetelállító labdameneteknek, s nem utolsó sorban a csinos játékosok domborulatait megmutató lenge sportöltözéknek.

Korábban felmerült, hogy a női strandröplabda-tornákon a kényelmes, s egyben a hatékony mozgást is biztosító bikini helyett rövidnadrágban és topban fognak játszani a sportolók. A Nemzetközi Röplabda Szövetségnek ezzel az újításával azonban sem a versenyzők, s még kevésbé a nézők sem értettek egyet. Sokak örömére, marad tehát a bikini továbbra is!

Ezáltal azonban a kiaknázható sportmez-felület rendkívül kicsi, ám annál figyelemfelkeltőbb a szponzorok számára. Ezt lovagolta meg a Betfair online fogadóiroda is, amely a brit női strandröplabda-páros bikinijének hátsó (fenék) részén helyezett el egy QR-kódot, amelyet hogyha a sas szemű szurkolók okos telefonjaikkal leolvasnak, akkor a vállalat honlapjára juthatnak.

Forrás: aciddesign.net

A kampány mindenképpen kreatív szponzori aktivációra vall, hiszen egy különleges, s látványos szponzorfelületet kötnek össze a sportélménnyel.

Forrás: aciddesign.net

Mindez azonban az olimpián tilos, csakis a Játékokat megelőző tesztversenyeken volt lehetséges, mivel Londonban nem engedélyezett semmi nemű kereskedelmi megjelenítése a márkáknak - kivételt képez ez alól a hivatalos időmérő és a sportruházati beszállítók márkajelzése.

Bár most nem folytathat ilyen szponzorációt egyetlen cég sem, a röplabda sport körüli támogatók ösztönzése, motiválása szempontjából azért elgondolkodtató a későbbiekre nézve. Valljuk be őszintén, melyik felület az a női strandröplabda versenyen, ahol a legtöbbet kószál a férfiszem?

Ugye, akkor hatásos marketing-akció…?

by Bery :)