lesipuska

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Bagel, kávé, jótékonysági mandzsettagomb. Első hallásra talán ezeknek a dolgoknak semmi közük nincs az olimpiához. Ám abban a pillanatban, hogy e szavakhoz valamilyen Olimpiai Játék szimbólum társul, máris kimeríti a „lesipuska-marketing” tipikus esetét.

A londoni olimpia szervezőbizottsága a NOB-bal karöltve komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. Egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált (akik London utcáit járják), megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A márkarendőrség és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a statfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát előbb szép szóval, majd kényszerintézkedéssel arra vették rá, hogy változtassa meg a kávézó nevét Café Lympicre, ugyanis az olimpia, illetve olimpiai szavak használata tilos, komoly szankcióval jár.

Forrás: marketingweek.com

Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai ötkarikát, melyet kirakott az üzlet kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott, mivel az olimpiai szimbólumokat (zászló, ötkarika, jelmondat: Citius, altius, fortius) is tilos promóciós céllal felhasználni.

Forrás: marketingweek.com

A nyilvánosságra hozott esetekből úgy tűnik, hogy az esztelenség határait súrolják a marketing jogok felkent őrzői, hiszen egy alkalommal az is előfordult, hogy mikor egy Irakban megsérült katona futott az olimpiai lánggal és a „Help for Heroes” jótékonysági szervezet mandzsettagombját viselte volna. Den nem tehette, megtiltották neki.

Egy újabb érdekesség, hogy a megnyitó idején arra kérték az önkénteseket, hogy vagy hivatalos szponzor, adidas cipőt viseljenek, vagy húzzanak márkátlan sportcipőt. Egyébként volt már olyan, hogy valaki a „nem megfelelő” cipő viseléssel generált óriási médiapublicitást. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

Minden esetben azzal érvvel a márkarendőrség, hogy ezek a marketingakciók téves asszociációt alakíthatnak ki a fogyasztókban, sértve a valóban súlyos összegeket leperkáló nagy márkák jogait.

by Bery :)

Az olimpiának nem csak a sportértéke nagy, hanem iszonyat nagy üzleti potenciállal is bír. Igyekeznek is ezt kihasználni a márkák. Legyenek bár nagy, vagy kisebb fajsúlyú brandek, szeretnének kihasítani minél nagyobb szeletet az olimpiai marketingtortából.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Viszont vannak cégek, akik mindezt kijátszva, a szponzori összegek megfizetése nélkül szeretnének versenyelőnyhöz jutni.

A marketing- és reklámszakma az ilyen akciókat nevezi „lesipuskázó marketingnek” (ambush marketing). Ezek az egyedi, kreatív társítások olykor a jogilag elfogadható mértéket súrolják. A legújabb botrányos, olimpiai helyszínekre történő „márka-bejuttatás” a Dr. Dre Beats fejhallgató akciójához köthető.

Forrás: http://www.guardian.co.uk

Az történt ugyanis, hogy az egyébként igen borsos áron kínált fejhallgatót elkezdte a tulajdonos osztogatni közismert olimpikonoknak, akik pedig önként masíroztak vele a versenyhelyszíneken, ingyen médiafelülethez juttatva ezzel a márkát. A hírek szerint kapott belőle Lara Robson teniszező, aki már tele is harsogta a twitter-falát, hogy mennyire elégedett a 400 dolláros, igazán kiváló hangminőséget adó új termékkel. A teniszező hölgy mellett Michael Phelps és Tom Daley úszók is kaptak ilyen ajándékot.

A tegnapi, Cseh László elleni 200 méteres vegyes úszás döntőjében Phelps már köntössel a fején masírozott az uszodában. Ugyanis a Dr. Dre Beats akciója igencsak szembe ment mint a NOB marketing-szabályzatával, mind a londoni márkavédelmi törvénnyel.  

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

Dawn Harper, a 100 méter gátfutás olimpikonja ezzel a képpel tiltakozott a NOB és a Szervezők esztelen védekezése ellen.

Forrás: https://twitter.com/DHarp100mH/status/229737883043504128/photo/1

by Bery :)

A londoni olimpia a márkák pozitív kommunikációja mellett igazi marketing-vadhajtásokat is tartogat számunkra. A sporttalálkozó ideje alatt a fővárost ellepik a különböző reklámfeliratok. A közterületi felületeken - óriásplakát, city-light felület, építési háló - lépten-nyomon találkozhatunk különböző márkák hirdetéseivel. Néhány kreatív angol srác gondolt egyet, s új köntösbe bújtatott néhány közterületi reklámot. Újraértelmezték őket. S egyben új fogalmat is meggyökereztettek a reklámiparban: Brandalism!

Forrás: brandrepublic.com

Hirdetés-újradefiniáló akciójuk oka az olimpiát kísérő márkavédelmi törvény és ennek nyomán létrejövő márkakopó alakulat létrehozása, valamint a reklámozók felelősségének hangsúlyozása volt. A bevállalós gárda olyan márkákat állított a célkeresztjébe, mint a Nike, a McDonald’s, a JD Sports, a Footlocker és a Londoni Olimpia Szervezőbizottsága. 

Forrás: brandrepublic.com

Ha a reklámvilág szentélyeit gyűjtjük csokorba, akkor mindenkinek első körben New York, Tokió, London, Párizs, vagy Hamburg jut eszébe. Mára a reklámvilág európai, s talán nyugodtan mondhatom, hogy világ központjának számít a szigetország fővárosa. London az a hely, amely híres nyitottságával, sajátságosan kreatív és multikulturális atmoszférájával kedvez a „liberális szellemiségű” alkotói közegnek.

Forrás: brandrepublic.com

A brandrepublic összeállítása szerint egy ilyen „fékevesztett alkotói társaság” gondolt egyet, s elkezdte a saját gondolat- és érzés világának megfelelően, egyedi módon megváltoztatni a közterületi reklámokat. Az olimpiaiakat is! A jelenség a reklámkeresztségben a „Brandalism” nevet kapta, mely a brand (márka) és a vandalism (vandalizmus) szavak összetételéből kelt életre.

Forrás: brandrepublic.com

Ezek a yuppi zsúrfiúk napokon keresztül járták Leeds, Manchester, Birmingham, Bristol és London utcáit, s értelmeztek újra, azaz megváltoztatták 35 közterületi hirdetés eredeti változatát. A csapat ideológiát is gyártott akciójához, a céljuk ugyanis az volt, hogy a reklámipar vadhajtásai ellen hallassák a hangjukat. No fogyasztás-ösztönzés! No fölösleges igény-generálás! No ultra vékony testkép-demonstrálás! A csapat tagjai úgy vélik, hogy a reklámozók nem vállalják a felelősséget a közterületi médiafelületeken a fogyasztóknak szánt marketing üzenetekért, hiszen az esetek többségében egyetlen egy cél lebeg szemük a előtt, ami pedig nem más, mint a „Vedd meg vírus” potenciális vásárlókba oltása.

by Bery :)

Az Olimpia a show-business világa. A show-business összetett szó. Ha nincsen show, nincsen business. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) pedig mindezt szó szerint veszi. A múltkor arról elmélkedtem, hogy nem biztos, hogy az olimpia miden érintett piaci szereplő számára rentábilis befektetés. A tévécsatornák például bizonyosan a „többet vesztő, mint nyerő” kategóriába tartoznak majd. A magyar MTV képtelen kigazdálkodni a jogdíjakért kifizetett összeget, sőt az amerikai műsorszolgáltató, NBC sem tud annyira reklámhelyet értékesíteni, ami bevételi oldalon hozna annyit a konyhára, amennyit a jogdíjért leperkált.

Kaszál a NOB az olimpián

A NOB, mint a játékok jogtulajdonosa számára gigantikus üzlet az olimpia. A NOB marketing jelentéseiből az látszik, hogy a szervezet korifeusai jól sáfárkodnak a Játékokkal kapcsolatos marketing jogokkal.

A világ egyik leghatalmasabb sportszövetségének büdzséje 5 fő bevételi forrásból áll: Broadcast (közvetítési jogdíjak), TOP Programme (a legjelentősebb 11 nagy támogató márka tartozik ide), OCOG Domestic Sponsorship (Helyi szervezőbizottság által gründolt támogatók), Ticketing (jegybevétel), Licensing (olimpiával kapcsolatos arculatátvitel).

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A jelenlegi olimpiai ciklusban még nem látható a teljes bevétel, ám a közvetítési jogdíjak drámai növekedéséből arra következtethetünk, hogy a végső mérleg meghaladja majd a 2008-ban záródó ciklus majd 5,5 milliárd dolláros bevételét. A közvetítési jogdíjbevételek eddig exponenciálisan növekedtek.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpia a világ legnézettebb sporteseménye. A 16 napos sportseregszemle világ szintű „kumulált nézettsége” az elmúlt évtizedekben dinamikusan növekedett, átlépte a 30 milliárdos álomhatárt is.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Közvetítés szempontjából a legértékesebbnek az amerikai piac, míg a legkevésbé az óceániai térség bizonyul.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az idei olimpiai ciklusban az  amerikai NBC fizette a legtöbbet a médiajogokért (1,2 milliárd dollár, amihez 100 millió dollár üzemi és produkciós költség is társul). Pekingben egyébként még „csak „900 millió dollárt kóstáltak a médiajogok. Bár soha nem látott érdeklődést generál az olimpia, a közvetítési jogokért kifizetett összeget már képtelen kigazdálkodni reklámhely értékesítésből - masszív veszteséget szenved majd el, nagyjából 100 millió dollár lehet a bukta.

Szponzorok, már megint a szponzorok

A TOP-program is szépen hizlalja a NOB kasszáját. Itt Peter Ueberroth nevét kell megemlíteni, aki a Los Angeles-i játékok idején került a szervezőbizottság élére. Ő az a személy, aki a Játékok „kommercializálódása” miatt a leginkább felelőssé tehető. Az 1984-es olimpiai projekt indulását kísérő sajtótájékoztatón így nyilatkozott: "Minél nagyobb a csőd, engem annál jobban vonz a feladat!" Számos üzleti újítása volt, az egyik legjelentősebb, hogy bevezette a TOP (The Olympic Partnership Program) támogatói programot, melyben 30-ban maximálja a szponzorok számát (ebben az olimpiai ciklusban 11 márka tartozik ebbe).  

Idén 50 millió dollárt kell fizetni egy-egy TOP-program beli gigabrandnek, hogy az olimpia támogatójakét kategória-exkluzivitást élvezhessen.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

Az olimpiai játékok üzleti hasznát azonban nem csak az a 11 vállalatból álló TOP szponzori kör aratja le, akivel a NOB megkötötte a kategória-exkluzivitást biztosító támogatói szerződéseket. A londoni nemzeti olimpiai bizottság támogatói is részesülhetnek a húsosfazékból. Ezek a cégek előszeretettel alkalmaznak sportolókat a reklámjaikban. A „kisebb szponzorok” jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy mintegy 750 millió fonttal (270 milliárd forint) járulnak hozzá az olimpiához. 270 milliárd a nagyságrendileg 7-szer annyi, mint amennyit hazánkban a látványsportágak tudtak realizálni az új, társasági-adó támogatási lehetőségből.

Forrás: Olympic Marketing Fact File, 2012. olympic.org

A NOB tehát köszöni jól van, s az egyéb bevételi tételekről: jegy, csecse-becse-menedzsment még nem is szóltam. Legközelebb!

by Bery :)

Márkanév-rendőrség alakult Londonban. A londoni olimpia legjelentősebb összegeket leszurkoló, TOP szponzorainak jogait körömszakadtáig védi a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) és a helyi szervezőbizottság.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Azért az jegyezzük meg, hogy a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett, kizárólag a hivatalos időmérő és a sportruházati márkák logói jelenhetnek meg. Ennek ellenére sok cég akar felülni az olimpiai hájpra!

Lesipuskázó szponzorok

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A NOB komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: www.sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

A bringamániás polgármester és a Lord főszervező vitája

A nagy cégek marketing jogainak védelme kapcsán kapott hajba egy tévés interjú során a múltkori posztban a bringamániás, hülye bohócként elhíresült Boris Johnson, aki London polgármestere, Lord Sebastian Coe-val, aki pedig a szervezőbizottság elnöke. A szőke szikla Johnson azért kelt ki magából, hogy miért kell a versenyhelyszíneket szinte kipucolni annak érdekében, hogy csupán az 50 millió dollárt leszurkoló 11 nagy szponzor kaphasson kereskedelmi lehetőséget az olimpiával való képzettársításra. Az angolok odáig mentek, hogy létrehoztak egy márkavédelmi törvényt is. A szponzorok jogai védelme érdekében született stratégiai Jelentőségű dokumentumban - Advertising and Street Trading Regulations - definiálják a „nem kívánt” marketingtevékenységeket, s leírják, hogy komoly pénzbüntetést is kaphat az, aki „lesipuskázó” akcióval próbál versenyelőnyre szert tenni. A versenyhelyszínek 200 méteres körzetében megtiltja a hirdetéseket (pl.: olimpia, olimpiai, London 2012, arany érme – mint szavak, szórólap, égre írt üzenet, reklámpóló, meztelen testrészen viselt reklámüzenet).  Johnson azzal példálózott, hogy annak idején ő az Olympia nevű londoni városrészben lakott. Sőt, még tippet is adott ahhoz, hogy ha valaki mondjuk azon töri a fejét, hogy Olympic Café néven kávézót nyisson, akkor ahhoz sok szerencsét kíván. Merőben másképp látja az olimpiai jelképekkel való sáfárkodás lehetőségét Sebastian Coe, aki a NOB-korifeusok meghosszabbított karjaként, a londoni játékok vagyoni értékű jogai felett is őrködik. Szerinte, mindent védeni kell - nagyon helyesli, hogy az angol kormány komoly szankciókat helyezett kilátásba.

Sikeres lesipuskázók

A védekezés már csak azért is fontos, mert sok esetben előfordult, hogy - a formabontó marketingmegoldások alkalmazása miatt - az ambush-ozó márkára jobban emlékeztek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára. A The Global Language Monitor (GLM) „Ambush Marketing Rankings for London 2012” című kutatása is ezt támasztja alá. A felmérésből kiderül, hogy a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat, a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat.