lesipuska

Piaci értelemben kettős trend figyelhető meg a közösségi médiabiznisz területén. Egyrészt, mind több hirdető szánja rá magát, hogy kommunikációs megoldásait e területre is kiterjessze, másrészt a játéktéren lévők esetében már látszanak a hajszálrepedések, melyek könnyedén alááshatják üzletük sikerességét.

A reklámszakmában időről-időre felröppennek mágikus szavak, kifejezések, melyek egy-egy trend eljövetelét hirdetik. Mostanában a közösségi marketing ilyen, melytől a reklámágazat minden szereplője a „mindenható” megoldást várja. A fogyasztók digitális bennszülötté válása, a hagyományos médiafogyasztás megváltozása, (fragmentálódás, non-linearitás, mobilitás) erőteljesebb social media jelenlétre sarkallja a cégeket. A Shift Happens a közelmúltban publikált jelentése szerint soha nem látott sebességre gyorsult a digitalizáció „diffúzió sebessége”. Azaz, még a rádiónak 38 évre, a tévének 13 évre, az internetnek 4 évre, az iPod-nak 3 évre, addig a Facebook-nak mindössze 2 évre volt szüksége ahhoz, hogy a globális méretekben kritikusnak nevezhető 50 milliónyi fogyasztót elérjen. És akkor mi jöhet még?

Forrás: Shift Happens, 2012.

A Groupon esete jól példázza, hogy a social business mindenhatóságába vetett hit könnyedén megrendülhet.  A márkák tulajdonosainak tudatosítaniuk kell önmaguk számára, hogy a hangsúlynak nem a social eszközök fetisizálásán, hanem a megfelelő arányokon kell lenni, hiszen amennyiben az aktivitás nem releváns, nem illeszkedik a márka kommunikációs kontextusába, akkor egyszerűen nem működik. Ebből adódóan egyre többen vannak azok, akik amellett törnek lándzsát, hogy a közösségi felületek üzleti hatásukat tekintve túlértékeltek. A Facebook, mely 76 milliárd dolláros piaci értéke -  jóval megelőzve ezzel az Interbrand és a Millward Brown márkalistáján több fajsúlyos márkát - jóval meghaladja a bevételtermelő képességéből következtethető pénzügyi értéket. A jelentős üzleti sikert még csupán papíron könyvelő Twitter 7,7 milliárdot ér, a szakmai közösségekre specializálódott LinkedIn a tőzsdei bevezetés után rögtön 9 milliárd dollárra ugrott, pedig két évvel ezelőtt mindössze 15 millió dollár volt a nyeresége, tehát jelenlegi piaci értéke 600-szorosa a nyereségének.

A kétkedők táborát erősíti például Salem Baskin márkastratéga is, aki baljóslatú írását az Advertising Age-en publikálta. Egy nagyon izgalmas összefüggésre irányítja a figyelmet, ugyanis szembeállítja a hard-core üzleti célokat (pl.: eladás növelés, piaci részesedés, stb.) a közösségi médiaaktivitások kapcsán megvalósítható márkacélokkal (pl.: fogyasztói mikro beszélgetések indítása). Véleménye szerint, bár e felületeken minőségi fogyasztói kontaktus valósul meg, ám ennek hatását nem érdemes túlértékelni az üzlet szempontjából. Ugyanis az egyik legfőbb üzleti célt, az eladást csak nagyon áttételesen befolyásolja.

by Bery :)

A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a lesipuskázó cégek, látva a hatalmas üzlet potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket.

Léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy a világszintű sporteseményekhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

Forrás: sportbusiness.com

Csillagászati szponzorpénz

Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást.

A trend erősödését jelzi a Sportbusiness International szaklap hasábjain a Redmandarin sportmarketing tanácsadócég által készített egyik korábbi kutatási eredménye is, melyben a cégek majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián.

Lesipuskáznak

A londoni olimpián is szép számmal voltak olyan próbálkozások a márkák részéről, amelyek a klasszikus szponzorációs megoldások helyett, valamilyen alternatív, furfangos utat követtek.

Az első jelentősebb ambush marketing akció a Nike nevéhez fűződik. A cég az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

A jogtalan képzettársítások újabb fejezete íródott, mikor a 2006-os németországi futball-vb ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők a Bavaria holland sör márkajelzésével ellátott pólóban gondolták mindezt.

Forrás: marketingmagazine.com

Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak - a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt - félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.

Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére. Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa.

Nem oly régen pedig egy kosárlabdázó körül forrt a levegő, Marcin Gortat-ot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok, mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan (Air Jordan) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, melynek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.

Forrás: marketingmagazine.com

Ha már olimpia, akkor az elmúl vancouveri téli olimpián a döntőben elvérzett amerikai jégkorong csapat kapusa, Ryan Miller borzolta a kedélyeket a hokimérkőzések kezdetekor. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság megkérte a játékost, hogy tüntesse el a fejvédő sisakjának hátoldalán látható „Miller Time” feliratot.

Forrás: marketingmagazine.com

Noha a jatékos ezzel a mondattal csupán önmagát fényezve, saját kiválóságát próbálta meg a szurkolók felé demonstrálni, a játék hivatalos szponzorai nem nézték jó szemmel az öntömjénező akciót, hiszen a szlogen a Miller Lite sörmárka marketingüzenete is egyben, ám ez a cég nem volt szponzora a játékoknak.

A nemzetközi szervezeteknek még inkább nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

by Bery :)

Ahhoz, hogy egy márka sikeres szponzorációs tevékenységet folytasson, túl kell lépnie azokon a statikus és sematikus megoldásokon (pl.: molinó, táblareklám), melyek sokáig uralták ezt a fajta a kommunikációs szegmenst. A recept egyszerűbb, mint gondolnánk. Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze:

• stratégiai orientáció,
• közönség aktív bevonása,
• hatékonyság mérése,
• a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása.

Forrás: saját kutatás alapján

Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös „Sponsorship Decision-Makers Survey” c. kutatásából az derül ki, hogy a cégek szponzorációs jogvásárlása és az ezt tudatosító, úgynevezett aktivációs (média)költés aránya 1:1,4. Ennek a jogvásárláson túli médiaaktivitásnak (mely lehet klasszikus média-befektetés és a helyszínen alkalmazott kreatív eszközkombináció) a célja, hogy a fogyasztókban tudatosodjon magának a szponzorációnak a ténye.

Forrás: IEG & Performance - „Sponsorship Decision-Makers Survey”

Forrás: saját kutatás alapján

Az idei év bővelkedik jelentős marketing- és reklámpotenciált felvonultató sporteseményekben. Ezt kihasználandó, léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy ezekhez az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

A nemzetközi sportszervezeteknek nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. Az esemény kezdetekor, valamint az olimpia két hete alatt a Nike folyamatosan kóstolgatja a Játékok hivatalos szponzora titulust viselő adidas-t. Ezúttal is egy szemtelen, „lesipuskázó-marketing” akcióval lepték meg a versenytársat.

Az olimpia lezajlása után a Nike csillogó szemű márkamenedzserei úgy gondolták, hogy egy közterületi reklámfelületen futtatott kampánnyal ütnek még egyet az olimpiai szponzorációs lehetőségeket messze nem a legmegfelelőbben kihasználó adidas-on. A legújabb reklámban, a szponzoráltjuknak, Mo Farah, az 5.000 és 10.000 méteres brit futó olimpiai elsőségének mondanak rafinált módon köszönetet.

Forrás: prweek.com

A megoldás azért is érdekes, mert augusztus 15-ig olyen típusú márkaaktivációs megoldásokra – ahol a sportolót szerepeltetik - nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt. Bár Farah arcát nem mutatják, de a reklám fősora - „Kétszeres erőfeszítés, dupla győzelem” - zseniálisan kacsint össze a beavatott szurkolókkal, s egyértelműsíti a közölni kívánt üzenetet.

Minden rejtve rajta, a lényeg láthatatlan!

A Nike ezekkel a bevállalós hirdetésekkel teljesen asszociálni tudja a márkát az olimpiához.Az olimpia alatt az amerikai Toluna kutató cég is értékelte az egyes márkák olimpia körüli szponzori aktivitásainak sikerességét. A kutatók 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!

A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel (ahogy Farah esetében is ez történik), folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. A másik ok ezek a formabontó reklám-megoldások. A megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.

A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval. A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

 by Bery :)

Az olimpia ideje alatt a Játékok szponzorai sem tétlenkednek. Szinte kivétel nélkül mindegyik támogató márka óriási médiakampánnyal erősít rá az olimpiai kommunikációjára. A Bluefin Labs, social media analitikával foglalkozó kutatócég annak járt utána, hogy melyik olimpiai támogató márka kampánya durrant a legnagyobbat a közösségi médiában. Az első három helyen a Budweiser, a Visa és a gyermekek szerepeltetésével érzelmi húrokat pengető Procter & Gamble - Thanks You, Mom kampánya áll.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa-Michael Phelps, az adidas-Beckham, vagy éppen a Coca-Cola-Katy B „házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebookon. A hirdetők számára fontos ez a másodlagos kommunikációs hatás, hiszen ezáltal a klasszikus médiafelületeken (pl. TV) futtatott reklámokat a közösségek tovább éltetik, azáltal, hogy kommentelik, mikro-beszélgetéseket folytatnak velük kapcsolatban.

A Bluefin Labs most annak járt utána, hogy a Londoni Játékok első 10 napjában melyik támogató márka médiakampánya szólt a legnagyobbat a közösségi médiatérben. A top 3 legnagyobb fogyasztói aktivitást kiváltó kampány között van a Budweiser,  a Visa és a Procter & Gamble kampánya.

Forrás: adage.com

A cég egyébként két mérést végzett. Az első periódus július 17-26-a között zajlott, míg a második az olimpia első tíz napját öleli fel, július 27-augusztus 5-e között. A két mérésből lehet érdemben következtetni a „fogyasztói participáció”, azaz a közösségi médiafelületet használók aktivitásainak növekedésére.

A százalékos adatok azt mutatják, hogy a két adatfelvétel között milyen mértékben nőtt az adott kampányról szóló „közösségi diskurzus”. Látható, hogy az első 10 helyen lévő márkák esetében megduplázódott az aktivitás szintje. Ezt a megnövekedett bevonódási szintet azzal magyarázzák, hogy a márkák előszeretettel alkalmaztak hírességeket a kampányokban (pl.: Budweiser- Jay-Z, Visa-Phelps, Morgan Freeman). A Bluefin kutatócég odáig megy, hogy azt állítják, hogy a celebek hatásait tekintve a Budweiser esetében a teljes hatás 13%-a tulajdonítható a Jay-Z-nek.

A Bluefin Labs már korábban végzett felmérést az olimpiával kapcsolatosan. Akkor az olimpiai sportágak, sportolók social media felületeken kifejtett hatását elemezték. Az amerikai kutatócég még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? Az eredmény szerint a szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább. Többen úgy vélik, hogy Bolt egyénisége egyenesen ahhoz járult hozzá, hogy megmentette az atlétika sportágát, formabontó megnyilvánulásaival a szórakoztatóipar integráns részévé varázsolta. Bohókás attrakcióit azonban nem nézi mindenki jó szemmel. A NOB elnöke, Jacques Rogge például már másodszor szólt be a Carl Lewis örökségét egyáltalán nem tisztelő, magát legendának nevező jamaica-i villámnak. A legfőbb NOB korifeus mértéktartásra utasította Bolt-ot.

by Bery :)