Vajon az emberek tényleg tudják mit jelent az olimpia hivatalos szponzorának lenni? Sokan azt gondolják, hogy ha valaki Nike ruhában ütöget a tenisz-pályán, akkor ez a márka is szponzorál. Egy amerikai kutatás ennek járt utána, s tárta fel, hogy az emberek nem nagyon tudják megnevezni az olimpiai szponzorokat. Sőt, sok esetben a dollármilliókat leperkáló, hivatalos támogatók versenytársait társítják az eseményhez. A McDonald’s-nak például folyamatosan meggyűlik a baja a lesipuska-marketinget folytató versenytársakkal.
Forrás: adsoftheworld.com
Az esemény-szponzorációban gondolkodó márkák esetében az egyik legfontosabb üzleti hozadéka az ilyen típusú kommunikációban gondolkodó márkáknak az ún. imázs-transzfer, mely azt jelenti, hogy az esemény pozitív értéktartamából a támogató márka is részesül. Ez azonban csak akkor valósulhat meg, ha az emberek fejében az esemény és a szponzormárka közötti kapcsolat létrejön. Ellenkező esetben a szponzorációra elköltött összegek „elsüllyedt költségnek” minősülnek.
Ennek járt utána az amerikai Toluna cég, amely 1034 amerikai megkérdezésével, online kutatás keretében kívánta feltérképezni, hogy az egyes támogató márkák milyen mértékben tudatosodtak a fogyasztókban a Játékok szponzoraként. Az eredmény több, mint meglepő!
Forrás: adage.com
A válaszadók 37%-ka gondolta úgy, hogy a Nike támogatója az olimpiának. A valóban „hivatalos” támogató adidas-ról viszont csupán 24% vélte mindezt. Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy a Nike sok olimpikont lát el sportruházati termékkel, folytat egyéni szponzorációt velük kapcsolatban. Valamint a megnyitó napján jöttek ki egy érzelmi húrokat erőteljesen pengető globális - „Find Your Greatness” fősorral futó - reklámkampánnyal, melyet a Wieden & Kennedy ügynökség kreált.
A Nike nem először tudja beelőzni az adidas-t ilyen lesipuskázó marketing akcióval (ambush marketing). A cég már az 1996-os atlantai olimpián is próbálkozott, a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot. Ma azonban az olimpiai verseny-helyszíneken ilyen típusú márkaaktivációs megoldásokra már nincs lehetőség a NOB rigorózus marketingpolitikája, valamint a londoni parlament által hozott márkavédelmi törvény miatt.
A Tuna felmérésében a Coca-Cola-t a megkérdezettek majd fele (47%) helyesen asszociálta az eseményhez, de jó néhányan (28%) helytelenül, a Pepsit is megnevezte, mint szponzor.
A Google esetében 16% válaszolta azt helytelenül, hogy a keresőóriás is olimpiai szponzor. Sőt, arra a kérdésre, hogy az olimpiai szponzorációs tevékenység miatt pozitívan ítélik-e meg a megkérdezettek az adott márkát, 60% válaszolt „igen”-nel a Google-lal kapcsolatban.
A gyorsétterem-láncok esetében a hivatalos támogató McDonald’s kapott 40%-kot, ám a Burger King, amelynek köze nincs a Játékokhoz, is fenn van a listán 19%-kal. A Mekinek folyamatosan meggyűlik a baja a versenytársakkal.
A 2010-es vancouver-i téli olimpia előtt a „nem olimpiai támogató” Subway is lesből támadó marketingakcióval próbálta felhívni magára a figyelmet a Mekivel szemben. Míg a McDonald’s, mint a játékok hivatalos gyorsétterme 25 millió dollárt fizetett a jogokért, addig a Subway egy reklámfilmmel jogtalanul próbálta nevét az eseményhez társítani. A reklámszpotban az úszófenomén, Michael Phelps a földet áttörve tempózott Vancouver felé, ahol a szlogen szerint „Az idei tél nagy eseményei történnek”.
A Subway bár nem nevezte meg egyértelműen a helyszínt, de a filmben bemutatott térkép, a CAN felirat, a havas hegycsúcsok félreérthetetlen célzást tettek arra, hogy az olimpiai partner képzetét keltse a fogyasztóban.
by Bery :)
Utolsó kommentek