lesipuska

„Van az a pénz, amiért korpás a hajam.” (Dr Prokopp Dóra ex-tévés személyiség, médiavállalkozó a médiaboom hajnalán, 1991.) Azóta tudjuk, hogy nem csak koprareszeléket engednek a hajukba fésülni celebjeink, hanem lényegében határ nincsen, csak kevés korpa… Ám, aki korpa közé keveredik, megeszik a disznók. Aki pedig disznók közé keveredik, megeszi a korpa. Vajon a hazai sport- és celeb világban kik és milyen mértékben adták el magukat egy-egy vállalatnak reklámarcként?

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

Kezdjük mindjárt egy szépséggel, Kovács Kati és az Avon esete. A sportoló sugározza azokat az alapértékeket, amelyek a márka számára is fontosak.

Egy másik márka, ami szintén a kajak-királynő nevéhez kötődik, az Under Armour.

A márka két sportos kezdeményezést is útjára indított az Under Armour olimpiai bajnokunkkal, Kovács Katalinnal együtt. Az egyik kezdeményezés egy blog, melyben sportos vállalásokat fogalmazhattak meg. A vállalás megtétele után a blogon be is számolhattak a célhoz vezető útról, képekkel, videókkal. A vállalásokat tevő blogolók közül a legjobbat az Under Armour és Kovács Kati együtt választotta ki, a győztes jutalma értékes Under Armour nyeremény volt. A másik egy egyszerű tippelős játék volt, melyben az volt a cél, hogy minél pontosabban sikerüljön eltalálni, Kati hány km-t evez le augusztus 31-éig.

Ehhez a szinthez tartozik még Talmácsi Gábor is, mikor a Henkel termékekkel pózolt. Stefano Favaro, korábbi menedzser lépten-nyomon azt bizonygatta, hogy ez a srác egy olyan emocionális brand, ami termékskálák széles körére terjeszthető ki.

Hasonló a helyzet az örök vidám Gianni és a Lidl esete is. Bár a Pomo D’oro exkluzív olasz étteremtulajdonos imidzsben magasra pozícionálja magát, ezért is voltak kétségeim, mikor eladta magát a diszkontált árszegmensbe tartozó termékkínálatáról híres Lidl-nek.

És itt van az RTL klub elnyúzhatatlan celebüdvöskéje, a Class Fm reggeli műsorának legnagyobb szószátyára Sebestyén Bali is, aki a Gastroyal-lal kötötte össze nevét. Ez a személy-márka házasság egy fokkal hitelesebb a Gianni-énál, hiszen Balázsról köztudott, hogy a keleti kultúra mellett, az egészség- és étkezési kultúra felkent hírnöke is egyben.

A sztár-márka elegy szervesebb részét képezi, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa volt erre Szávay Ági és a SPAR Vitalitás termékszegmens.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

Komolyan törve a fejem, ebbe a kategóriában nem nagyon tudok mondani magyar sportolói egyéniséget. Na ja, Schobert „Update” Norbert és Béres „Súlykontroll” Alexandra. Celebet viszont annál inkább! Pl: Stahl Judit, aki egykori reklámos férjével hatékony építkezést vitt véghez a gasztrovilág terén, jól meglovagolta a személyében nyugvó piacpotenciál erejét, a sikertranszfer pedig diffundált sokfelé: tv műsor, könyvkiadás, dvd.

by Bery :)

Ahhoz, hogy egy márka sikeres szponzorációs tevékenységet folytasson, túl kell lépnie azokon a statikus és sematikus megoldásokon (pl.: molinó, táblareklám), melyek sokáig uralták ezt a fajta a kommunikációs szegmenst. A recept egyszerűbb, mint gondolnánk. Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze:

• stratégiai orientáció,
• közönség aktív bevonása,
• hatékonyság mérése,
• a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása.

Forrás: saját kutatás alapján

Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös „Sponsorship Decision-Makers Survey” c. kutatásából az derül ki, hogy a cégek szponzorációs jogvásárlása és az ezt tudatosító, úgynevezett aktivációs (média)költés aránya 1:1,4. Ennek a jogvásárláson túli médiaaktivitásnak (mely lehet klasszikus média-befektetés és a helyszínen alkalmazott kreatív eszközkombináció) a célja, hogy a fogyasztókban tudatosodjon magának a szponzorációnak a ténye.

Forrás: IEG & Performance - „Sponsorship Decision-Makers Survey”

Forrás: saját kutatás alapján

Az idei év bővelkedik jelentős marketing- és reklámpotenciált felvonultató sporteseményekben. Ezt kihasználandó, léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy ezekhez az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

A nemzetközi sportszervezeteknek nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

Kik az igazi sztárok a sport világában? Mi állhat a sportcelebritássá válás hátterében - tehetség, karizma, vitalitás, játék szeretete, sztár attitűd? Miben különböznek az átlagtól az olyan győztesek, mint Christiano Ronaldo, David Beckham, Tiger Woods, Rafael Nadal, Roger Federer, Maria Sharapova, Anna Kournikova, Michael Phelps, vagy épp Usain Bolt? Vajon átültethetőek-e a kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési koncepciók a kiemelkedő sportszemélyiségekre? Korunk sportklasszisai kivétel nélkül azt bizonyítják, hogy a sporttehetség puszta létén túl egyéb tényezők is szükségesek a sportolók piaci értéknövekedéséhez, a sportolói márka kialakulásához.

Personal branding, mint varázsszer

Az egyik hazai kreatív reklámszakember egyszer azt találta mondani, hogy a személyeknek is van brandje, azaz márkaértéke, csak mi ezt itthon még nem vesszük komolyan! Korunk mediatizált világában egyre inkább felértékelődik a személyes márkaépítés szerepe. A (sport)celebek tudatos használatát a legérzékletesebben talán Hamish Pringle - Celebrity Sells című könyvében mutatja be. Olyan pozitív kampányokat vesz sorra, ahol a márkaépítés keretében reklámarcként alkalmazott celebritások jótékony hatása érdemben járul hozzá a márkatulajdonos sikeréhez.

Napjainkban markánsan pozícionált, kozmikus teljesítményre képes, médiasztár sportikonok vannak születőben, akiket már a kommercializálódott és tű éles celeb-stratégiával operáló sportipar termel ki magából. A leginkább piacképes sportolók főként a népszerű csapatsportágakból (európai, amerikai futball), technikai sportágakból (Forma I, Moto GP) kerülnek ki, ám az egyéni sportágak (golf, tenisz, s Bolt révén az atlétika) között is léteznek „frontemberek”. De mi is rejlik a personal branding mágikus szóösszetétel mögött?

 A personal branding az a folyamat, amelynek során az egyének megkülönböztetik magukat a tömegtől. Beazonosítják és megfogalmazzák egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeiket, és ezeket különféle platformokon, következetes üzenettel és arculattal terjesztik, növelve elismertségüket, hitelességüket. A személyes márka, a „personal brand” identitása a termékekhez, szolgáltatásokhoz hasonló percepciókat idéz elő a közönségben azokról az értékekről, amelyek a személyt jellemzik.

A sportsztár ismérvei

Ahogyan a márkák is összetettek, s nem feltétlenül egy dimenziósak, a márkaként létező sportikonok is többek annál, mint egyetlen egy márka-elem. Életpályájuk kiválóan szemlélteti, hogy a tudatos personal branding nem csupán önmenedzselés, tartalmatlan ön-PR akciók sorozata. Egy erős sztársportolói én-márka különböző faktorok keveréke.

Abban a sportközgazdászok is egyetértenek, hogy bár a sztárság relatív fogalom, az egyes országok celebkultúrája merőben eltérhet egymástól, az igazi kiválóságok olyan pozitív értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép és „reklámemberi” funkciót is betölt. A sportszolgáltatás minőségének első számú tényezője, a termékdifferenciálódás hordozója, a sport és média kapcsolatának legérdemibb formálója. Sőt az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A sportoló olyan, mint egy egyszemélyes vállalkozás, a személyében nyugvó piaci potenciál maximalizálásában érdekelt!  Akinek a sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje. Ám a tehetség egyedüli jelenléte korántsem garancia a klasszisnak induló sportoló piaci értékének növekedésében. Egyesek a tehetség, sztár attitűd, professzionális menedzsmentháttér sajátos szimbiózisában vélik felfedezni a siker titkát.

Mások, főként a nemzetközi sportüzlet kiválóságai - Simon Chadwick és Nick Burton - továbbgondolva az előző három komponenst, egy merőben összetettebb sportolói márkaépítési elméleti keretet vázolnak fel. Koncepciójuk lényege a TOPSTAR kifejezés: Team, Off field life, Physical characteristics, Success, Transferability, Age, Reputation.

by Bery :)

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Bagel, kávé, jótékonysági mandzsettagomb. Első hallásra talán ezeknek a dolgoknak semmi közük nincs az olimpiához. Ám abban a pillanatban, hogy e szavakhoz valamilyen Olimpiai Játék szimbólum társul, máris kimeríti a „lesipuska-marketing” tipikus esetét.

A londoni olimpia szervezőbizottsága a NOB-bal karöltve komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. Egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált (akik London utcáit járják), megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A márkarendőrség és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a statfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát előbb szép szóval, majd kényszerintézkedéssel arra vették rá, hogy változtassa meg a kávézó nevét Café Lympicre, ugyanis az olimpia, illetve olimpiai szavak használata tilos, komoly szankcióval jár.

Forrás: marketingweek.com

Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai ötkarikát, melyet kirakott az üzlet kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott, mivel az olimpiai szimbólumokat (zászló, ötkarika, jelmondat: Citius, altius, fortius) is tilos promóciós céllal felhasználni.

Forrás: marketingweek.com

A nyilvánosságra hozott esetekből úgy tűnik, hogy az esztelenség határait súrolják a marketing jogok felkent őrzői, hiszen egy alkalommal az is előfordult, hogy mikor egy Irakban megsérült katona futott az olimpiai lánggal és a „Help for Heroes” jótékonysági szervezet mandzsettagombját viselte volna. Den nem tehette, megtiltották neki.

Egy újabb érdekesség, hogy a megnyitó idején arra kérték az önkénteseket, hogy vagy hivatalos szponzor, adidas cipőt viseljenek, vagy húzzanak márkátlan sportcipőt. Egyébként volt már olyan, hogy valaki a „nem megfelelő” cipő viseléssel generált óriási médiapublicitást. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

Minden esetben azzal érvvel a márkarendőrség, hogy ezek a marketingakciók téves asszociációt alakíthatnak ki a fogyasztókban, sértve a valóban súlyos összegeket leperkáló nagy márkák jogait.

by Bery :)