lesipuska

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

A Durex újra csatasorba állította a gumihadseregét. Egy márka, amely az olimpiát némi humorral fűszerezi. Egy olyan brand, amely felismerte, hogy azoknak a kreatív produktumnak van igazán esélye a jobb agyféltekében való „elélvezésre”, amely első látásra két távoli dolog között hoz létre merész gondolati kapcsot. Az egészséges szexualitással megáldott emberek körében népszerűségnek örvendő márka legújabb kampányában Usain Boltot, a jamaicai sprinterkirályt választotta ki magának, s egy egészen parádés fősorral jelentkezett: „Usain, nem minden ember akar a leggyorsabb lenni a világon.”

Forrás: adsoftheworld.com

A Durex már régóta ismeri a libidó éberen tartásának, a tesztoszteron termelés fokozásának és a „sex sells” nem túl bonyolult reklámszakmai összefüggését. Az olimpiai kártyát már a torinói téli olimpiai játékok esetében, valamint a pekingi gigantomán játékok kapcsán is kijátszotta.

Egyébként nem tudom, hogy sikerült kibuliznia a kampánykreatívon alkalmazott - egyik olimpiai szimbólum - az olimpiai fáklya használati jogát. A bajnokparaméterekkel rendelkező ágygimnasztika  és lepedő-akrobatika gyakorlatokat űzők előnyben.

Bolt nem először kerül terítékre, hiszen márkák tömkelege, köztük a Visa, Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használja a személyében rejlő piacpotenciál lehetőségét:

Virgin Media 'I am Richard Branson

Visa 'Usain Bolt vs. London' - Saatchi & Saatchi

ESPN 'This is sportscenter' - Wieden & Kennedy

Gatorade 'The quest for G' - TBWA/Chiat/Day

Puma 'Bolt arms' - Droga5

Puma 'Evospeed' - Droga5

Puma 'Nomadz & Usain Bolt'

Jamaica Tourist Board 'Speed' - Draftfcb

Jamaica Tourist Board 'One love'

by Bery :)

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebook-on. Az amerikai Bluefin Labsa még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? A kozmikus időket összetempózó Phelps csak a második leghájpoltabb sportoló a social media-felületeken. A szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább.

Forrás: AFP

Egy-egy sportág, illetve sportoló jelentőségét, ha tetszik üzleti érétkét jelentős mértékben befolyásolja az a hatás, amit a szurkolókban indukál. Szoktuk mondani, hogy a sportoló sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje, valamint egy-egy ikonikus atléta reklámarcként a termékdifferenciálás legérdemibb megjelenítője is lehet. Ha belegondolunk, néhány évtizedekkel ezelőtt a tömegmédián (sajtó, tévén) keresztül követtük az olimpiai játékokat, majd az internet kiszélesítette azt a sávot, amelyen keresztül a „sportinformációs-cunami” ránk ömlik. Az utóbbi néhány évben pedig a Facebook, Twitter és egyéb közösségi felületek adtak lehetőséget a lojális szurkolóknak, hogy kedvenceikről „csacsogjanak” .

Ennek a közösségi lázban fogant információhalmaznak járt utána a Bluefin Labs, amely az olimpia előtt monitorozta a sportolókról, illetve az egyes sportágakról szóló bejegyzéseket. A játékokat közvetlenül megelőző időintervallumban (jul. 1-júl. 20-ig) a cég összesen 10,4 millió „olimpiai kontextusról” szóló bejegyzésen végzett tartalomelemzést. Az összesített végeredmény tekinthető az internetet, illetve a közösségi csatornákat intenzíven használó „digitális bennszülött”-ek értékítéletének is.  

Forrás: adage.com

A legtöbbet említett sport az atlétika volt 741 ezer megszólalással, azt követte az úszás, a kosárlabda, a foci és a torna. Első látásra érdekesnek tűnik számomra, hogy a legnagyobb aktivitást az atlétika generálja…? Szakmailag azok a sportágak lehetnek sikeresek, médiaképesek, szurkolók körében népszerűek, amelyek kitermelik a maguk sztárjait. Az atlétika elsőségét a folyamatos rekordok túlszárnyalásán túl az is befolyásolta, hogy a konzervatív verseny-lebonyolításhoz szokott közönség számára megjelent a színen egy színes sportolói egyéniség, aki egymagában ötvözi a tehetség faktorát, a médiaképesség, valamint az üzleti kiaknázhatóság erejét. A leghájpoltabb szupersztár a közösségi médiában nem más, mint Usain Bolt, a 100 és 200m-es világcsúcstartó jamaicai sprinter, 214 ezer kommenttel, míg a másodikra, az űridőket úszó Phelps került, 198 ezerrel. Érdekesség, hogy az első öt között van a szintén jamaicai Yohan Blake, aki Londonban méltó ellenfele lehet Bolt-nak.

Bolt komoly üzleti értékét mutatja, hogy már a pekingi olimpia évében is megérte a lifestyle Pumának támogatni őt, hiszen a futócipőjét csókolgató, egy hét alatt két világrekorddal elhíresült sprinter 250 millió dollárnyi megjelenést hozott a márkának.

Bolt mostani első helye valószínűleg a Gatorade-hirdetésnek is köszönhető, amelyben ő szerepel.

by Bery :)

Az újkori olimpiák történetében a korszakos eredményeket felmutatni tudókat az utókor sajátos névvel szokta illetni. Így lett „magyar delfin” a mi Hajós Alfrédunkból, „futóguru” a Paavo Nurmiból, „fekete gazella” Vilma Rudolfból, „repülő háziasszony” Francina Blankers-Koenből, „cseh gőzmozdony” Emil Zatopekből, vagy éppen „sprinterkirály” Usain Bolt-ból. Az idei londoni olimpiát elnézve úgy tűnik, hogy ismét kozmikus teljesítményre képes, új sportikonok születetnek. A régiek képesek-e tartani korábbi teljesítményszintjüket? Mi lesz veled Michael Phelps? Vajon Londonban megkopik a dicsfény, vagy végképp történelmet ír? Eddig mindent és mindenkit árnyékba taszított! A Forbes 40 millió dollárja taksálja a piaci értékét.

Forrás: details.com

Az uszoda hullámait megszelídíteni képes, cápabőrből készült ruhában sikló Phelps, Mark Spitz 1972-es hét aranyérmes rekordját megdöntve, nyolc elsőséget vágott zsebre Pekingben, összességében pedig 14 olimpiai aranymedálnál tart. Emberfeletti? Igen! Egyesek nemes egyszerűséggel csak „Vízi erőműnek” nevezik. Eredményeivel az egyszerű halandó számára a sport megközelíthetetlenségének érzetét keltve belépett abba a panteonba, ami napjaink kiemelkedő sportembereit övezi. Bár az érmek számát tekintve még elmarad a 18-szor a dobogóra álló szovjet tornásznő, Larissza Latinyina mögött. Kétségünk ne legyen afelől, hogy ez a rekord is megdől…

Kapkodtak, kapkodnak is érte a különböző márkák. Emlékezzünk például a négy évvel ezelőtti pekingi olimpiai játékokon vetített Visa reklámfilmre, ahol a Phelps-et alkalmazták reklámarcként. A szpot érdekessége az volt, hogy az olimpia előtt leforgattak vele egy reklámot, - a szöveget Morgan Freeman mondta fel -, amelyben tulajdonképpen köszönetet mondtak minden megnyert aranyért. Egy olimpiai arany csodálatos, kettő hihetetlen, három… és nyolc?

Idén viszont ennyi biztosan nem lesz. A kicsi Phelps már Sydney-ben is ott állt a rajkövön, Athénban bár kezdett beérni, ám termékélet-görbéjének csúcsát a pekingi olimpián érte el. A Hellén fővárosban az óriási csinnadrattával beharangozott eredményektől elmaradt az úszófenomén, s minden bizonnyal alig várta, hogy önmagát rehabilitálva megmutathassa a világnak mire is képes. Teljesítményét sokan hasonlítgatják Mark Spitz-éhez, ám nem vonnék elhamarkodott konklúziót az összevetésből.

Forrás: olympic.org

Míg 1972-ben a zsidószármazású, kissé egocentrikus Spitz „hónaljkutyával”, borotválatlanul, egy szál fecskében és lobogó hajsörénnyel szelte a habokat, addig Phelps, űrtechnológiával készült ruhakölteményben, talpig leborotvált bababőrrel tempózik.

Félreértés ne essék, nem az istenadta tehetségét, versenyszellemét kérdőjelezem meg ezzel, csak jelezném a különböző feltételeket.

De mi van most Londonban? A korábbi sikerszámában, 400 vegyesen leszerepelt. Az amerikai 4x100-as váltóval sem tudott nyerni. Természetesen nem szeretnék elhamarkodottan ítélkezni, ám annyi mindenképpen szembe ötlő, hogy az úszófenomén eddig csak „árnyéka” négy évvel ezelőtti önmagának.

Sztársportoló-e ő? Ha abból indulok ki, hogy a kimagasló egyéniségek meghatározhatják a sportáguk iránti keresletet, mind globális, mind nemzeti szinten - akkor igen. Ha abból, hogy a sztársportoló egy olyan emocionális brand, amire termékskálák széles köre terjeszthető ki - akkor is. A sportolónak a „sporttehetsége” a gazdasági értelemben vett tőkéje. Bár a tehetségre épülő egyéniségét nem érzem olyan karakteresnek, markánsan pozícionáltnak, ami egy szintre emelhetné őt az igazi nagyságokkal, de lehet, hogy ez csupán visszahúzódó személyiségéből, vagy a sportág jellegéből fakad.

A sportszerető társadalom pillanatnyilag túl van az első londoni ámulaton. A „szakma élő legendái” pedig - miután levegőhöz jutottak az első döbbenet után - higgadtabban analizálhatják a történteket.

by Bery :)

Az olimpiai játékok üzleti hasznát nem csak az a 11 vállalatból álló TOP szponzori kör aratja le, akivel a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) megkötötte a kategória-exkluzivitást biztosító támogatói szerződéseket. A londoni nemzeti olimpiai bizottság támogatói is részesülhetnek a húsosfazékból. Ezek a cégek előszeretettel alkalmaznak sportolókat a reklámjaikban.

A „kisebb szponzorok” jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy mintegy 750 millió fonttal (270 milliárd forint) járulnak hozzá az olimpiához. 270 milliárd a nagyságrendileg 7-szer annyi, mint amennyit hazánkban a látványsportágak tudtak realizálni az új, társasági-adó támogatási lehetőségből.

Usain Bolt, a legkedveltebb

A „játékok hivatalos piackutatója”, a Nielsen cég a napokban publikálta jelentését a vállalatok olimpiai támogatási hajlandóságáról. A cég kiemeli az esemény üzleti jelentőségét, valamint azt, hogy a márkák törekszenek arra, hogy minél kreatívabb megoldásokkal tudják megérinteni a vásárlóikat. A cég megjegyzi, hogy az olimpiával összefüggésben a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem megengedett, mégis hatékony lehet a marketing- és reklámüzenetet az olimpiai gondolattal megtölteni.

Forrás: visa.co.uk/goldenspace

A Nielsen az olimpiai játékokat felvezető tévés reklámkampányokat elemezve azt találta, hogy a cégek előszeretettel szerepeltetnek ismert sportolókat reklámarcként. Miért teszik ezt a cégek? Mert ugye, ha egy olimpikon személyesíti meg a márkát, akkor a fogyasztók könnyebben társítják az olimpiai gondolatkörhöz. A cég az ilyen típusú reklámkampányok „tetszési-indexét” vizsgálta. A futó szpotok közül a „sprinterkirály” Usain Bolt szerepelt a legjobban, hiszen az angolok 61 százaléka az ő személyére építő Visa reklámra emlékezett leginkább, s tetszett nekik a legjobban.

A Visa egyébként előszeretettel szerepeltet sportolókat. Emlékezzünk csak a négy évvel ezelőtti pekingi olimpiai játékokon vetített reklámfilmjükre, ahol a „vízi erőmű” Michael Phelps-t alkalmazták reklámarcként. A szpot érdekessége az volt, hogy az olimpia előtt leforgattak Pheps-sel egy reklámot, - a szöveget Morgan Freeman mondta fel -, amelyben tulajdonképpen köszönetet mondtak minden megnyert aranyért. Egy olimpiai arany csodálatos, kettő hihetetlen, három… és nyolc?

Sőt, mondtak neki még egy köszönetet

A Visa mellett a Cadbury csokoládégyár, a Panasonic, az EDF energiaszolgáltató és a British Petrol is ismert sportolókat szerepeltetett a tévéreklámokban. A Nielsen kutatás végső konklúziója, hogy: „Azok a márkák, amelyek kommunikációjában nem jelenik meg ismert sportoló vagy nem teremtettek világos kapcsolatot a márka és a reklámfilmben szereplő sportoló között, kevésbé sikeresek.”

Milyen érzést vált ki önből egy cég, ha kapcsolódik a 2012. évi londoni nyári olimpiához és a paralimpiai játékokhoz?

Forrás: Nielsen - az idei második negyedévi online megkérdezés alapján néhány ország válaszadóinak százalékában, 2012.

Az olimpia szervezőbizottsága már a játékok előtt is megbízta a Nielsen-t, amely 65 kutatással segítette őket olyan döntések meghozatalában, mint például a kabalafigurák kiválasztása és a záróünnepség forgatókönyve.

by Bery :)