lesipuska

Az elmúlt alkalommal a celebekről értekeztem. Első ízben a sportolók személyes márkaépítő tevékenységét, majd a celebek reklámarcként történő szerepeltetését vettem górcső alá. Ám a helyzet nem mindig rózsás,hiszen egy márka akár pórul is járhat, ha egy híres celebritással - legyen az akár egy sportoló, vagy bármilyen más módon magának ismertséget, reputációt szerzett egyéniség - köti össze a nevét. Akár botrányba is fulladhat ez az első látásra idilli szimbiózis! Merüljünk el most a kimagasló sportolói egyéniségek és márkák közötti „házasságtörések” eseteiben.

Az elmúlt alkalommal körül jártam, hogy számos pozitívuma van annak, ha egy sportsztár és egy kereskedelmi márka például arculat-átvitel keretében összeköti egymást. A sportoló által megjelenített értékek átdiffundálnak a márka felé, létrehozva egyfajta értéktöbbletet. Ám a kép nem mindig ilyen rózsás.

Komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket. Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. Ilyen témában a legnagyobb port a világ első számú golfjátékosának, Tiger Wodds-nak a „házasságtörő” esete keltette, mely kapcsán számos márka, a Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade intett búcsút a sportolónak.

Forrás: forbes.com

Az eset után leleményes vállalkozók piacra dobtak olyan golflabda kollekciót, amely hölgyek arcképével volt ellátva. Mindenkinek a fantáziájára bízom, hogy kitalálja, vajon mi inspirálhatta a termékgyártókat!?

Forrás: forbes.com

Hasonló eset volt korábban például a sztárkosaras, Kobe Bryant esete a Nike-kal, mikor a sportolót szexuális zaklatással vádolták meg.

Forrás: sportsillustrated.com

Botrányosra sikeredett Bode Miller együttműködése az Atomic símárkával is, mikor a sportoló illuminált állapotban -, valamint a könnyű teljesítményfokozó szerek legalizálása mellett elkötelezve magát - vágott neki a versenyzésnek.

Forrás: forbes.com

Ebbe a sorba illik Michael Vick, NFL játékos is, akit azért negligáltak a márkák a reklámkampányaikból, mert illegális kutyaviadalokat szervezett.

Forrás: marketingmagazine.com

Említhetjük azonban még az amerikai úszófenomén, vízi erőmű Michael Phelps „füvezéses fotóját”, mely bejárta a világsajtót, a Kellogs márkát sarkallva arra, hogy felbontsa a sportolóval kötött reklámszerződést.

Forrás: marketingmagazine.com

Az esetet az a Rupert Murdoch médiacápa sajtóbirodalmához tartozó News of the World c. újság hozta, amely azóta lehallgatási botrányba keveredett és megszűnt.   

by Bery :)

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebook-on. Az amerikai Bluefin Labsa még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? A kozmikus időket összetempózó Phelps csak a második leghájpoltabb sportoló a social media-felületeken. A szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább.

Forrás: AFP

Egy-egy sportág, illetve sportoló jelentőségét, ha tetszik üzleti érétkét jelentős mértékben befolyásolja az a hatás, amit a szurkolókban indukál. Szoktuk mondani, hogy a sportoló sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje, valamint egy-egy ikonikus atléta reklámarcként a termékdifferenciálás legérdemibb megjelenítője is lehet. Ha belegondolunk, néhány évtizedekkel ezelőtt a tömegmédián (sajtó, tévén) keresztül követtük az olimpiai játékokat, majd az internet kiszélesítette azt a sávot, amelyen keresztül a „sportinformációs-cunami” ránk ömlik. Az utóbbi néhány évben pedig a Facebook, Twitter és egyéb közösségi felületek adtak lehetőséget a lojális szurkolóknak, hogy kedvenceikről „csacsogjanak” .

Ennek a közösségi lázban fogant információhalmaznak járt utána a Bluefin Labs, amely az olimpia előtt monitorozta a sportolókról, illetve az egyes sportágakról szóló bejegyzéseket. A játékokat közvetlenül megelőző időintervallumban (jul. 1-júl. 20-ig) a cég összesen 10,4 millió „olimpiai kontextusról” szóló bejegyzésen végzett tartalomelemzést. Az összesített végeredmény tekinthető az internetet, illetve a közösségi csatornákat intenzíven használó „digitális bennszülött”-ek értékítéletének is.  

Forrás: adage.com

A legtöbbet említett sport az atlétika volt 741 ezer megszólalással, azt követte az úszás, a kosárlabda, a foci és a torna. Első látásra érdekesnek tűnik számomra, hogy a legnagyobb aktivitást az atlétika generálja…? Szakmailag azok a sportágak lehetnek sikeresek, médiaképesek, szurkolók körében népszerűek, amelyek kitermelik a maguk sztárjait. Az atlétika elsőségét a folyamatos rekordok túlszárnyalásán túl az is befolyásolta, hogy a konzervatív verseny-lebonyolításhoz szokott közönség számára megjelent a színen egy színes sportolói egyéniség, aki egymagában ötvözi a tehetség faktorát, a médiaképesség, valamint az üzleti kiaknázhatóság erejét. A leghájpoltabb szupersztár a közösségi médiában nem más, mint Usain Bolt, a 100 és 200m-es világcsúcstartó jamaicai sprinter, 214 ezer kommenttel, míg a másodikra, az űridőket úszó Phelps került, 198 ezerrel. Érdekesség, hogy az első öt között van a szintén jamaicai Yohan Blake, aki Londonban méltó ellenfele lehet Bolt-nak.

Bolt komoly üzleti értékét mutatja, hogy már a pekingi olimpia évében is megérte a lifestyle Pumának támogatni őt, hiszen a futócipőjét csókolgató, egy hét alatt két világrekorddal elhíresült sprinter 250 millió dollárnyi megjelenést hozott a márkának.

Bolt mostani első helye valószínűleg a Gatorade-hirdetésnek is köszönhető, amelyben ő szerepel.

by Bery :)

Az olimpiának nem csak a sportértéke nagy, hanem iszonyat nagy üzleti potenciállal is bír. Igyekeznek is ezt kihasználni a márkák. Legyenek bár nagy, vagy kisebb fajsúlyú brandek, szeretnének kihasítani minél nagyobb szeletet az olimpiai marketingtortából.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Viszont vannak cégek, akik mindezt kijátszva, a szponzori összegek megfizetése nélkül szeretnének versenyelőnyhöz jutni.

A marketing- és reklámszakma az ilyen akciókat nevezi „lesipuskázó marketingnek” (ambush marketing). Ezek az egyedi, kreatív társítások olykor a jogilag elfogadható mértéket súrolják. A legújabb botrányos, olimpiai helyszínekre történő „márka-bejuttatás” a Dr. Dre Beats fejhallgató akciójához köthető.

Forrás: http://www.guardian.co.uk

Az történt ugyanis, hogy az egyébként igen borsos áron kínált fejhallgatót elkezdte a tulajdonos osztogatni közismert olimpikonoknak, akik pedig önként masíroztak vele a versenyhelyszíneken, ingyen médiafelülethez juttatva ezzel a márkát. A hírek szerint kapott belőle Lara Robson teniszező, aki már tele is harsogta a twitter-falát, hogy mennyire elégedett a 400 dolláros, igazán kiváló hangminőséget adó új termékkel. A teniszező hölgy mellett Michael Phelps és Tom Daley úszók is kaptak ilyen ajándékot.

A tegnapi, Cseh László elleni 200 méteres vegyes úszás döntőjében Phelps már köntössel a fején masírozott az uszodában. Ugyanis a Dr. Dre Beats akciója igencsak szembe ment mint a NOB marketing-szabályzatával, mind a londoni márkavédelmi törvénnyel.  

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

Dawn Harper, a 100 méter gátfutás olimpikonja ezzel a képpel tiltakozott a NOB és a Szervezők esztelen védekezése ellen.

Forrás: https://twitter.com/DHarp100mH/status/229737883043504128/photo/1

by Bery :)

Az újkori olimpiák történetében a korszakos eredményeket felmutatni tudókat az utókor sajátos névvel szokta illetni. Így lett „magyar delfin” a mi Hajós Alfrédunkból, „futóguru” a Paavo Nurmiból, „fekete gazella” Vilma Rudolfból, „repülő háziasszony” Francina Blankers-Koenből, „cseh gőzmozdony” Emil Zatopekből, vagy éppen „sprinterkirály” Usain Bolt-ból. Az idei londoni olimpiát elnézve úgy tűnik, hogy ismét kozmikus teljesítményre képes, új sportikonok születetnek. A régiek képesek-e tartani korábbi teljesítményszintjüket? Mi lesz veled Michael Phelps? Vajon Londonban megkopik a dicsfény, vagy végképp történelmet ír? Eddig mindent és mindenkit árnyékba taszított! A Forbes 40 millió dollárja taksálja a piaci értékét.

Forrás: details.com

Az uszoda hullámait megszelídíteni képes, cápabőrből készült ruhában sikló Phelps, Mark Spitz 1972-es hét aranyérmes rekordját megdöntve, nyolc elsőséget vágott zsebre Pekingben, összességében pedig 14 olimpiai aranymedálnál tart. Emberfeletti? Igen! Egyesek nemes egyszerűséggel csak „Vízi erőműnek” nevezik. Eredményeivel az egyszerű halandó számára a sport megközelíthetetlenségének érzetét keltve belépett abba a panteonba, ami napjaink kiemelkedő sportembereit övezi. Bár az érmek számát tekintve még elmarad a 18-szor a dobogóra álló szovjet tornásznő, Larissza Latinyina mögött. Kétségünk ne legyen afelől, hogy ez a rekord is megdől…

Kapkodtak, kapkodnak is érte a különböző márkák. Emlékezzünk például a négy évvel ezelőtti pekingi olimpiai játékokon vetített Visa reklámfilmre, ahol a Phelps-et alkalmazták reklámarcként. A szpot érdekessége az volt, hogy az olimpia előtt leforgattak vele egy reklámot, - a szöveget Morgan Freeman mondta fel -, amelyben tulajdonképpen köszönetet mondtak minden megnyert aranyért. Egy olimpiai arany csodálatos, kettő hihetetlen, három… és nyolc?

Idén viszont ennyi biztosan nem lesz. A kicsi Phelps már Sydney-ben is ott állt a rajkövön, Athénban bár kezdett beérni, ám termékélet-görbéjének csúcsát a pekingi olimpián érte el. A Hellén fővárosban az óriási csinnadrattával beharangozott eredményektől elmaradt az úszófenomén, s minden bizonnyal alig várta, hogy önmagát rehabilitálva megmutathassa a világnak mire is képes. Teljesítményét sokan hasonlítgatják Mark Spitz-éhez, ám nem vonnék elhamarkodott konklúziót az összevetésből.

Forrás: olympic.org

Míg 1972-ben a zsidószármazású, kissé egocentrikus Spitz „hónaljkutyával”, borotválatlanul, egy szál fecskében és lobogó hajsörénnyel szelte a habokat, addig Phelps, űrtechnológiával készült ruhakölteményben, talpig leborotvált bababőrrel tempózik.

Félreértés ne essék, nem az istenadta tehetségét, versenyszellemét kérdőjelezem meg ezzel, csak jelezném a különböző feltételeket.

De mi van most Londonban? A korábbi sikerszámában, 400 vegyesen leszerepelt. Az amerikai 4x100-as váltóval sem tudott nyerni. Természetesen nem szeretnék elhamarkodottan ítélkezni, ám annyi mindenképpen szembe ötlő, hogy az úszófenomén eddig csak „árnyéka” négy évvel ezelőtti önmagának.

Sztársportoló-e ő? Ha abból indulok ki, hogy a kimagasló egyéniségek meghatározhatják a sportáguk iránti keresletet, mind globális, mind nemzeti szinten - akkor igen. Ha abból, hogy a sztársportoló egy olyan emocionális brand, amire termékskálák széles köre terjeszthető ki - akkor is. A sportolónak a „sporttehetsége” a gazdasági értelemben vett tőkéje. Bár a tehetségre épülő egyéniségét nem érzem olyan karakteresnek, markánsan pozícionáltnak, ami egy szintre emelhetné őt az igazi nagyságokkal, de lehet, hogy ez csupán visszahúzódó személyiségéből, vagy a sportág jellegéből fakad.

A sportszerető társadalom pillanatnyilag túl van az első londoni ámulaton. A „szakma élő legendái” pedig - miután levegőhöz jutottak az első döbbenet után - higgadtabban analizálhatják a történteket.

by Bery :)

A legtöbb olimpikon vallásos áhítattal imádja a sportot. Kell is ez a jó értelemben vett fanatikus beállítottság ahhoz, hogy valaki a világ tetejére kerüljön. Léteznek azonban olyan egyéniségek is, akik valóban komolyan veszik a vallást, s akár még sportkarrierjüket is alárendelik mindennek.

Idén, az Olümpia szent ligetében meggyújtott olimpiai láng Londonban harmadszor fog fellobbanni, s jelzi majd mindenki számára a Játékok elindulását. 1908 és 1948 után ugyanis harmadszor adhat otthont a szigetország az ifjúság legjelentősebb sporttalálkozójának. A századelőn a sportolók az Olimpiai Játékokkal egy időben tartott világkiállítások kapcsán még csupán „epizodistáknak”, jelentéktelen mellékszereplőknek számítottak. Persze a sajtó áldásos tevékenysége nyomán akkor is hírt kaphatott a nagyérdemű a rekordokról, az egyes olimpikoni teljesítményekről. Azóta pedig szépen lassan hozzászoktunk, hogy az olimpián kozmikus teljesítményeket láthatunk, legendák születnek, álmok válnak valóra és szinte kivétel nélkül mindegyik Játékoknak megvannak a maguk sztárjai. Kétségünk ne legyen, idén is lesznek új sportrekordok, a meglévők mellé új ikonok fognak születni.

Sztárok, mint frontemberek

Régen sem volt ez másképp, sőt, a médiabulvár már akkor is működött. Persze a századforduló sztárjait nem olyan tű éles celeb-stratégiával építették mint a mostani fenegyerekeit - gondoljunk itt a jelen nagyságai közül akár a jamaicai „sprinterkirály” Usain Bolt-ra, vagy Michael Phelps-re, aki Pekingben 8 aranyat tempózott össze, s azóta nemes egyszerűséggel csak „vízi erőműként” hivatkoznak rá.

A könyves futó bulvárkálváriája

Forrás: www.olympic.org

Kétségkívül már az 1908-as londoni olimpián is kereste a sajtó a fogást a sportolókon. A vallás tisztelete és a versenyzés okozta konfliktus miatt a „könyves futóként” elhíresült Forrest Smithson köré valóságos legendát szőttek. Történt ugyanis, hogy Forrest teológushallgatóként érkezett a Játékokra (később baptista lelkész lett belőle), s a vasárnap rendezett 110 m-es gátfutást, sokak csodálatára egy könyvvel a kezében futotta végig, s nyerte meg. Elindult persze a találgatás, hogy mit is tarthatott a kezében? Voltak, akik úgy vélték, hogy a vasárnapi versenytilalom megszegése miatt a könyvek könyvétől, azaz a Bibliától nem tudott megválni. Mások szerint még a rajt előtt is a vágtafutás helyes technikáját firtató How to Sprint című könyvet biflázta. Az „urban legend” gyártók egy újabb csoportja úgy vélte, hogy Sherlock Holmes kalandjai ragadták annyira magukkal, hogy még futás közben is képtelen letenni. Egy dolog természetesen tény - könyvvel futott. Ám ki-ki döntse el, hogy a zuhanyhíradó akkori híradási közül melyik állhat legközelebb a valósághoz.

Fussunk Isten dicsőségére

A vasárnapi versenyzésről szóló történetekről talán még a könyves futóénál is ismertebb az 1924-es párizsi olimpián induló, edinburgh-i lelkipásztor, Eric Liddell kálváriája.

Forrás: www.olympic.org

Az ő élettörténetét a négy Oscar-díjjal jutalmazott, Vangelis által megzenésített, Tűzszekerek című filmben követhetjük nyomon. A sztorija abban állt, hogy az olimpián 100 m-es síkon akart indulni, erre is edzett, ám mivel az előfutam vasárnapra esett, ezt a számot lemondta és inkább 200-on és 400-on állt rajthoz. Eric-et, mivel 100-on igen nagy esélyesnek számított, mind a sajtó, mind az olimpiai bizottság, sőt még az angol király is presszionálta az indulás miatt. Ám ő hajthatatlan maradt: „Isten parancsa előbbre való, mint a haza dicsősége. Vasárnap nem futok.”

Taktikája igen figyelemreméltó: „Az első kétszázon olyan gyorsan futok, ahogy csak tudok. Aztán a futam második felében Isten segítségével még gyorsabb leszek.” Azóta eltelt néhány év, sok víz lefolyt a Dunán, s a jelen futógurui kissé szofisztikáltabb edzésmódszerrel készülnek.  

by Bery :)