lesipuska

A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a lesipuskázó cégek, látva a hatalmas üzlet potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket.

Léteznek olyan multinacionális vállalkozások, melyek csillagászati összegeket hajlandóak kifizetni, hogy a világszintű sporteseményekhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám létezik a cégeknek egy másik csoportja is, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketing teoretikusok egy külön szakkifejezéssel - ambush (lesipuskás) marketing - illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid könyvében, „The ambush marketing toolkit” egy informatív összefoglalását adja a kreatív és szellemes ambush marketing akcióknak, valamint e kampányok során használt eszközöknek.

Forrás: sportbusiness.com

Csillagászati szponzorpénz

Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában már a jogokért a jogtulajdonos felé kifizetett összegek is csillagászatiak, s mindezt még plusz aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást.

A trend erősödését jelzi a Sportbusiness International szaklap hasábjain a Redmandarin sportmarketing tanácsadócég által készített egyik korábbi kutatási eredménye is, melyben a cégek majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián.

Lesipuskáznak

A londoni olimpián is szép számmal voltak olyan próbálkozások a márkák részéről, amelyek a klasszikus szponzorációs megoldások helyett, valamilyen alternatív, furfangos utat követtek.

Az első jelentősebb ambush marketing akció a Nike nevéhez fűződik. A cég az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, a cég logójával ellátott baseball sapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek, így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon a Nike ugyancsak élt ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitotta a „Nike’s People’s Republic of Football” parkot, melyet annak idején 250.000 szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32%-os értéket ért el, míg a hivatalos szponzor az Adidas csupán 3%-ot.

A jogtalan képzettársítások újabb fejezete íródott, mikor a 2006-os németországi futball-vb ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők a Bavaria holland sör márkajelzésével ellátott pólóban gondolták mindezt.

Forrás: marketingmagazine.com

Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak - a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt - félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.

Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére. Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa.

Nem oly régen pedig egy kosárlabdázó körül forrt a levegő, Marcin Gortat-ot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok, mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan (Air Jordan) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, melynek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.

Forrás: marketingmagazine.com

Ha már olimpia, akkor az elmúl vancouveri téli olimpián a döntőben elvérzett amerikai jégkorong csapat kapusa, Ryan Miller borzolta a kedélyeket a hokimérkőzések kezdetekor. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság megkérte a játékost, hogy tüntesse el a fejvédő sisakjának hátoldalán látható „Miller Time” feliratot.

Forrás: marketingmagazine.com

Noha a jatékos ezzel a mondattal csupán önmagát fényezve, saját kiválóságát próbálta meg a szurkolók felé demonstrálni, a játék hivatalos szponzorai nem nézték jó szemmel az öntömjénező akciót, hiszen a szlogen a Miller Lite sörmárka marketingüzenete is egyben, ám ez a cég nem volt szponzora a játékoknak.

A nemzetközi szervezeteknek még inkább nyitott szemmel kell szemlélniük a cégek marketingakcióit, s keresni a szankcionálás lehetőségét, hogy a jogtalan képzettársítók ne csorbíthassák a jogokért gigantikus összegeket kifizető hivatalos szponzorok lehetőségeit.

by Bery :)

Az olimpiának nem csak a sportértéke nagy, hanem iszonyat nagy üzleti potenciállal is bír. Igyekeznek is ezt kihasználni a márkák. Legyenek bár nagy, vagy kisebb fajsúlyú brandek, szeretnének kihasítani minél nagyobb szeletet az olimpiai marketingtortából.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Viszont vannak cégek, akik mindezt kijátszva, a szponzori összegek megfizetése nélkül szeretnének versenyelőnyhöz jutni.

A marketing- és reklámszakma az ilyen akciókat nevezi „lesipuskázó marketingnek” (ambush marketing). Ezek az egyedi, kreatív társítások olykor a jogilag elfogadható mértéket súrolják. A legújabb botrányos, olimpiai helyszínekre történő „márka-bejuttatás” a Dr. Dre Beats fejhallgató akciójához köthető.

Forrás: http://www.guardian.co.uk

Az történt ugyanis, hogy az egyébként igen borsos áron kínált fejhallgatót elkezdte a tulajdonos osztogatni közismert olimpikonoknak, akik pedig önként masíroztak vele a versenyhelyszíneken, ingyen médiafelülethez juttatva ezzel a márkát. A hírek szerint kapott belőle Lara Robson teniszező, aki már tele is harsogta a twitter-falát, hogy mennyire elégedett a 400 dolláros, igazán kiváló hangminőséget adó új termékkel. A teniszező hölgy mellett Michael Phelps és Tom Daley úszók is kaptak ilyen ajándékot.

A tegnapi, Cseh László elleni 200 méteres vegyes úszás döntőjében Phelps már köntössel a fején masírozott az uszodában. Ugyanis a Dr. Dre Beats akciója igencsak szembe ment mint a NOB marketing-szabályzatával, mind a londoni márkavédelmi törvénnyel.  

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

Dawn Harper, a 100 méter gátfutás olimpikonja ezzel a képpel tiltakozott a NOB és a Szervezők esztelen védekezése ellen.

Forrás: https://twitter.com/DHarp100mH/status/229737883043504128/photo/1

by Bery :)

Márkanév-rendőrség alakult Londonban. A londoni olimpia legjelentősebb összegeket leszurkoló, TOP szponzorainak jogait körömszakadtáig védi a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) és a helyi szervezőbizottság.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Azért az jegyezzük meg, hogy a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett, kizárólag a hivatalos időmérő és a sportruházati márkák logói jelenhetnek meg. Ennek ellenére sok cég akar felülni az olimpiai hájpra!

Lesipuskázó szponzorok

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A NOB komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

Forrás: www.sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

A bringamániás polgármester és a Lord főszervező vitája

A nagy cégek marketing jogainak védelme kapcsán kapott hajba egy tévés interjú során a múltkori posztban a bringamániás, hülye bohócként elhíresült Boris Johnson, aki London polgármestere, Lord Sebastian Coe-val, aki pedig a szervezőbizottság elnöke. A szőke szikla Johnson azért kelt ki magából, hogy miért kell a versenyhelyszíneket szinte kipucolni annak érdekében, hogy csupán az 50 millió dollárt leszurkoló 11 nagy szponzor kaphasson kereskedelmi lehetőséget az olimpiával való képzettársításra. Az angolok odáig mentek, hogy létrehoztak egy márkavédelmi törvényt is. A szponzorok jogai védelme érdekében született stratégiai Jelentőségű dokumentumban - Advertising and Street Trading Regulations - definiálják a „nem kívánt” marketingtevékenységeket, s leírják, hogy komoly pénzbüntetést is kaphat az, aki „lesipuskázó” akcióval próbál versenyelőnyre szert tenni. A versenyhelyszínek 200 méteres körzetében megtiltja a hirdetéseket (pl.: olimpia, olimpiai, London 2012, arany érme – mint szavak, szórólap, égre írt üzenet, reklámpóló, meztelen testrészen viselt reklámüzenet).  Johnson azzal példálózott, hogy annak idején ő az Olympia nevű londoni városrészben lakott. Sőt, még tippet is adott ahhoz, hogy ha valaki mondjuk azon töri a fejét, hogy Olympic Café néven kávézót nyisson, akkor ahhoz sok szerencsét kíván. Merőben másképp látja az olimpiai jelképekkel való sáfárkodás lehetőségét Sebastian Coe, aki a NOB-korifeusok meghosszabbított karjaként, a londoni játékok vagyoni értékű jogai felett is őrködik. Szerinte, mindent védeni kell - nagyon helyesli, hogy az angol kormány komoly szankciókat helyezett kilátásba.

Sikeres lesipuskázók

A védekezés már csak azért is fontos, mert sok esetben előfordult, hogy - a formabontó marketingmegoldások alkalmazása miatt - az ambush-ozó márkára jobban emlékeztek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára. A The Global Language Monitor (GLM) „Ambush Marketing Rankings for London 2012” című kutatása is ezt támasztja alá. A felmérésből kiderül, hogy a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat, a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat.