lesipuska

„Van az a pénz, amiért korpás a hajam.” (Dr Prokopp Dóra ex-tévés személyiség, médiavállalkozó a médiaboom hajnalán, 1991.) Azóta tudjuk, hogy nem csak koprareszeléket engednek a hajukba fésülni celebjeink, hanem lényegében határ nincsen, csak kevés korpa… Ám, aki korpa közé keveredik, megeszik a disznók. Aki pedig disznók közé keveredik, megeszi a korpa. Vajon a hazai sport- és celeb világban kik és milyen mértékben adták el magukat egy-egy vállalatnak reklámarcként?

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

Kezdjük mindjárt egy szépséggel, Kovács Kati és az Avon esete. A sportoló sugározza azokat az alapértékeket, amelyek a márka számára is fontosak.

Egy másik márka, ami szintén a kajak-királynő nevéhez kötődik, az Under Armour.

A márka két sportos kezdeményezést is útjára indított az Under Armour olimpiai bajnokunkkal, Kovács Katalinnal együtt. Az egyik kezdeményezés egy blog, melyben sportos vállalásokat fogalmazhattak meg. A vállalás megtétele után a blogon be is számolhattak a célhoz vezető útról, képekkel, videókkal. A vállalásokat tevő blogolók közül a legjobbat az Under Armour és Kovács Kati együtt választotta ki, a győztes jutalma értékes Under Armour nyeremény volt. A másik egy egyszerű tippelős játék volt, melyben az volt a cél, hogy minél pontosabban sikerüljön eltalálni, Kati hány km-t evez le augusztus 31-éig.

Ehhez a szinthez tartozik még Talmácsi Gábor is, mikor a Henkel termékekkel pózolt. Stefano Favaro, korábbi menedzser lépten-nyomon azt bizonygatta, hogy ez a srác egy olyan emocionális brand, ami termékskálák széles körére terjeszthető ki.

Hasonló a helyzet az örök vidám Gianni és a Lidl esete is. Bár a Pomo D’oro exkluzív olasz étteremtulajdonos imidzsben magasra pozícionálja magát, ezért is voltak kétségeim, mikor eladta magát a diszkontált árszegmensbe tartozó termékkínálatáról híres Lidl-nek.

És itt van az RTL klub elnyúzhatatlan celebüdvöskéje, a Class Fm reggeli műsorának legnagyobb szószátyára Sebestyén Bali is, aki a Gastroyal-lal kötötte össze nevét. Ez a személy-márka házasság egy fokkal hitelesebb a Gianni-énál, hiszen Balázsról köztudott, hogy a keleti kultúra mellett, az egészség- és étkezési kultúra felkent hírnöke is egyben.

A sztár-márka elegy szervesebb részét képezi, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa volt erre Szávay Ági és a SPAR Vitalitás termékszegmens.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

Komolyan törve a fejem, ebbe a kategóriában nem nagyon tudok mondani magyar sportolói egyéniséget. Na ja, Schobert „Update” Norbert és Béres „Súlykontroll” Alexandra. Celebet viszont annál inkább! Pl: Stahl Judit, aki egykori reklámos férjével hatékony építkezést vitt véghez a gasztrovilág terén, jól meglovagolta a személyében nyugvó piacpotenciál erejét, a sikertranszfer pedig diffundált sokfelé: tv műsor, könyvkiadás, dvd.

by Bery :)

Kik az igazi sztárok a sport világában? Mi állhat a sportcelebritássá válás hátterében - tehetség, karizma, vitalitás, játék szeretete, sztár attitűd? Miben különböznek az átlagtól az olyan győztesek, mint Christiano Ronaldo, David Beckham, Tiger Woods, Rafael Nadal, Roger Federer, Maria Sharapova, Anna Kournikova, Michael Phelps, vagy épp Usain Bolt? Vajon átültethetőek-e a kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési koncepciók a kiemelkedő sportszemélyiségekre? Korunk sportklasszisai kivétel nélkül azt bizonyítják, hogy a sporttehetség puszta létén túl egyéb tényezők is szükségesek a sportolók piaci értéknövekedéséhez, a sportolói márka kialakulásához.

Personal branding, mint varázsszer

Az egyik hazai kreatív reklámszakember egyszer azt találta mondani, hogy a személyeknek is van brandje, azaz márkaértéke, csak mi ezt itthon még nem vesszük komolyan! Korunk mediatizált világában egyre inkább felértékelődik a személyes márkaépítés szerepe. A (sport)celebek tudatos használatát a legérzékletesebben talán Hamish Pringle - Celebrity Sells című könyvében mutatja be. Olyan pozitív kampányokat vesz sorra, ahol a márkaépítés keretében reklámarcként alkalmazott celebritások jótékony hatása érdemben járul hozzá a márkatulajdonos sikeréhez.

Napjainkban markánsan pozícionált, kozmikus teljesítményre képes, médiasztár sportikonok vannak születőben, akiket már a kommercializálódott és tű éles celeb-stratégiával operáló sportipar termel ki magából. A leginkább piacképes sportolók főként a népszerű csapatsportágakból (európai, amerikai futball), technikai sportágakból (Forma I, Moto GP) kerülnek ki, ám az egyéni sportágak (golf, tenisz, s Bolt révén az atlétika) között is léteznek „frontemberek”. De mi is rejlik a personal branding mágikus szóösszetétel mögött?

 A personal branding az a folyamat, amelynek során az egyének megkülönböztetik magukat a tömegtől. Beazonosítják és megfogalmazzák egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeiket, és ezeket különféle platformokon, következetes üzenettel és arculattal terjesztik, növelve elismertségüket, hitelességüket. A személyes márka, a „personal brand” identitása a termékekhez, szolgáltatásokhoz hasonló percepciókat idéz elő a közönségben azokról az értékekről, amelyek a személyt jellemzik.

A sportsztár ismérvei

Ahogyan a márkák is összetettek, s nem feltétlenül egy dimenziósak, a márkaként létező sportikonok is többek annál, mint egyetlen egy márka-elem. Életpályájuk kiválóan szemlélteti, hogy a tudatos personal branding nem csupán önmenedzselés, tartalmatlan ön-PR akciók sorozata. Egy erős sztársportolói én-márka különböző faktorok keveréke.

Abban a sportközgazdászok is egyetértenek, hogy bár a sztárság relatív fogalom, az egyes országok celebkultúrája merőben eltérhet egymástól, az igazi kiválóságok olyan pozitív értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép és „reklámemberi” funkciót is betölt. A sportszolgáltatás minőségének első számú tényezője, a termékdifferenciálódás hordozója, a sport és média kapcsolatának legérdemibb formálója. Sőt az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A sportoló olyan, mint egy egyszemélyes vállalkozás, a személyében nyugvó piaci potenciál maximalizálásában érdekelt!  Akinek a sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje. Ám a tehetség egyedüli jelenléte korántsem garancia a klasszisnak induló sportoló piaci értékének növekedésében. Egyesek a tehetség, sztár attitűd, professzionális menedzsmentháttér sajátos szimbiózisában vélik felfedezni a siker titkát.

Mások, főként a nemzetközi sportüzlet kiválóságai - Simon Chadwick és Nick Burton - továbbgondolva az előző három komponenst, egy merőben összetettebb sportolói márkaépítési elméleti keretet vázolnak fel. Koncepciójuk lényege a TOPSTAR kifejezés: Team, Off field life, Physical characteristics, Success, Transferability, Age, Reputation.

by Bery :)