Impresszum Help Sales ÁSZF Panaszkezelés

Korpa vagy disznó

„Van az a pénz, amiért korpás a hajam.” (Dr Prokopp Dóra ex-tévés személyiség, médiavállalkozó a médiaboom hajnalán, 1991.) Azóta tudjuk, hogy nem csak koprareszeléket engednek a hajukba fésülni celebjeink, hanem lényegében határ nincsen, csak kevés korpa… Ám, aki korpa közé keveredik, megeszik a disznók. Aki pedig disznók közé keveredik, megeszi a korpa. Vajon a hazai sport- és celeb világban kik és milyen mértékben adták el magukat egy-egy vállalatnak reklámarcként?

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

Kezdjük mindjárt egy szépséggel, Kovács Kati és az Avon esete. A sportoló sugározza azokat az alapértékeket, amelyek a márka számára is fontosak.

Egy másik márka, ami szintén a kajak-királynő nevéhez kötődik, az Under Armour.

A márka két sportos kezdeményezést is útjára indított az Under Armour olimpiai bajnokunkkal, Kovács Katalinnal együtt. Az egyik kezdeményezés egy blog, melyben sportos vállalásokat fogalmazhattak meg. A vállalás megtétele után a blogon be is számolhattak a célhoz vezető útról, képekkel, videókkal. A vállalásokat tevő blogolók közül a legjobbat az Under Armour és Kovács Kati együtt választotta ki, a győztes jutalma értékes Under Armour nyeremény volt. A másik egy egyszerű tippelős játék volt, melyben az volt a cél, hogy minél pontosabban sikerüljön eltalálni, Kati hány km-t evez le augusztus 31-éig.

Ehhez a szinthez tartozik még Talmácsi Gábor is, mikor a Henkel termékekkel pózolt. Stefano Favaro, korábbi menedzser lépten-nyomon azt bizonygatta, hogy ez a srác egy olyan emocionális brand, ami termékskálák széles körére terjeszthető ki.

Hasonló a helyzet az örök vidám Gianni és a Lidl esete is. Bár a Pomo D’oro exkluzív olasz étteremtulajdonos imidzsben magasra pozícionálja magát, ezért is voltak kétségeim, mikor eladta magát a diszkontált árszegmensbe tartozó termékkínálatáról híres Lidl-nek.

És itt van az RTL klub elnyúzhatatlan celebüdvöskéje, a Class Fm reggeli műsorának legnagyobb szószátyára Sebestyén Bali is, aki a Gastroyal-lal kötötte össze nevét. Ez a személy-márka házasság egy fokkal hitelesebb a Gianni-énál, hiszen Balázsról köztudott, hogy a keleti kultúra mellett, az egészség- és étkezési kultúra felkent hírnöke is egyben.

A sztár-márka elegy szervesebb részét képezi, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa volt erre Szávay Ági és a SPAR Vitalitás termékszegmens.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

Komolyan törve a fejem, ebbe a kategóriában nem nagyon tudok mondani magyar sportolói egyéniséget. Na ja, Schobert „Update” Norbert és Béres „Súlykontroll” Alexandra. Celebet viszont annál inkább! Pl: Stahl Judit, aki egykori reklámos férjével hatékony építkezést vitt véghez a gasztrovilág terén, jól meglovagolta a személyében nyugvó piacpotenciál erejét, a sikertranszfer pedig diffundált sokfelé: tv műsor, könyvkiadás, dvd.

by Bery :)

0 Tovább

Megbotlott celebek

Az elmúlt alkalommal a celebekről értekeztem. Első ízben a sportolók személyes márkaépítő tevékenységét, majd a celebek reklámarcként történő szerepeltetését vettem górcső alá. Ám a helyzet nem mindig rózsás,hiszen egy márka akár pórul is járhat, ha egy híres celebritással - legyen az akár egy sportoló, vagy bármilyen más módon magának ismertséget, reputációt szerzett egyéniség - köti össze a nevét. Akár botrányba is fulladhat ez az első látásra idilli szimbiózis! Merüljünk el most a kimagasló sportolói egyéniségek és márkák közötti „házasságtörések” eseteiben.

Az elmúlt alkalommal körül jártam, hogy számos pozitívuma van annak, ha egy sportsztár és egy kereskedelmi márka például arculat-átvitel keretében összeköti egymást. A sportoló által megjelenített értékek átdiffundálnak a márka felé, létrehozva egyfajta értéktöbbletet. Ám a kép nem mindig ilyen rózsás.

Komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket. Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. Ilyen témában a legnagyobb port a világ első számú golfjátékosának, Tiger Wodds-nak a „házasságtörő” esete keltette, mely kapcsán számos márka, a Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade intett búcsút a sportolónak.

Forrás: forbes.com

Az eset után leleményes vállalkozók piacra dobtak olyan golflabda kollekciót, amely hölgyek arcképével volt ellátva. Mindenkinek a fantáziájára bízom, hogy kitalálja, vajon mi inspirálhatta a termékgyártókat!?

Forrás: forbes.com

Hasonló eset volt korábban például a sztárkosaras, Kobe Bryant esete a Nike-kal, mikor a sportolót szexuális zaklatással vádolták meg.

Forrás: sportsillustrated.com

Botrányosra sikeredett Bode Miller együttműködése az Atomic símárkával is, mikor a sportoló illuminált állapotban -, valamint a könnyű teljesítményfokozó szerek legalizálása mellett elkötelezve magát - vágott neki a versenyzésnek.

Forrás: forbes.com

Ebbe a sorba illik Michael Vick, NFL játékos is, akit azért negligáltak a márkák a reklámkampányaikból, mert illegális kutyaviadalokat szervezett.

 

Forrás: marketingmagazine.com

Említhetjük azonban még az amerikai úszófenomén, vízi erőmű Michael Phelps „füvezéses fotóját”, mely bejárta a világsajtót, a Kellogs márkát sarkallva arra, hogy felbontsa a sportolóval kötött reklámszerződést.

Forrás: marketingmagazine.com

Az esetet az a Rupert Murdoch médiacápa sajtóbirodalmához tartozó News of the World c. újság hozta, amely azóta lehallgatási botrányba keveredett és megszűnt.   

by Bery :)

0 Tovább

Márkaceleb

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

0 Tovább

Olimpiai márkacsacsogók

Az olimpia ideje alatt a Játékok szponzorai sem tétlenkednek. Szinte kivétel nélkül mindegyik támogató márka óriási médiakampánnyal erősít rá az olimpiai kommunikációjára. A Bluefin Labs, social media analitikával foglalkozó kutatócég annak járt utána, hogy melyik olimpiai támogató márka kampánya durrant a legnagyobbat a közösségi médiában. Az első három helyen a Budweiser, a Visa és a gyermekek szerepeltetésével érzelmi húrokat pengető Procter & Gamble - Thanks You, Mom kampánya áll.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa-Michael Phelps, az adidas-Beckham, vagy éppen a Coca-Cola-Katy B „házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

A londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé válik a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalja, hogy egy-egy siker után szinte végeláthatatlan poszt-folyam gördül át a Facebookon. A hirdetők számára fontos ez a másodlagos kommunikációs hatás, hiszen ezáltal a klasszikus médiafelületeken (pl. TV) futtatott reklámokat a közösségek tovább éltetik, azáltal, hogy kommentelik, mikro-beszélgetéseket folytatnak velük kapcsolatban.

A Bluefin Labs most annak járt utána, hogy a Londoni Játékok első 10 napjában melyik támogató márka médiakampánya szólt a legnagyobbat a közösségi médiatérben. A top 3 legnagyobb fogyasztói aktivitást kiváltó kampány között van a Budweiser,  a Visa és a Procter & Gamble kampánya.

 

Forrás: adage.com

A cég egyébként két mérést végzett. Az első periódus július 17-26-a között zajlott, míg a második az olimpia első tíz napját öleli fel, július 27-augusztus 5-e között. A két mérésből lehet érdemben következtetni a „fogyasztói participáció”, azaz a közösségi médiafelületet használók aktivitásainak növekedésére.

A százalékos adatok azt mutatják, hogy a két adatfelvétel között milyen mértékben nőtt az adott kampányról szóló „közösségi diskurzus”. Látható, hogy az első 10 helyen lévő márkák esetében megduplázódott az aktivitás szintje. Ezt a megnövekedett bevonódási szintet azzal magyarázzák, hogy a márkák előszeretettel alkalmaztak hírességeket a kampányokban (pl.: Budweiser- Jay-Z, Visa-Phelps, Morgan Freeman). A Bluefin kutatócég odáig megy, hogy azt állítják, hogy a celebek hatásait tekintve a Budweiser esetében a teljes hatás 13%-a tulajdonítható a Jay-Z-nek.

A Bluefin Labs már korábban végzett felmérést az olimpiával kapcsolatosan. Akkor az olimpiai sportágak, sportolók social media felületeken kifejtett hatását elemezték. Az amerikai kutatócég még az olimpia előtt szondázta meg a social felületeket annak érdekében, hogy hiteles képet adjon arról, hogy melyik sportágat, sportolót kommentelik legnagyobb mértékben. Ki lehet a közösségi szupersztár? Az eredmény szerint a szurkolók a „jamaicai sprinterkirály”, Usain Bolt személyiségéről áradoznak leginkább. Többen úgy vélik, hogy Bolt egyénisége egyenesen ahhoz járult hozzá, hogy megmentette az atlétika sportágát, formabontó megnyilvánulásaival a szórakoztatóipar integráns részévé varázsolta. Bohókás attrakcióit azonban nem nézi mindenki jó szemmel. A NOB elnöke, Jacques Rogge például már másodszor szólt be a Carl Lewis örökségét egyáltalán nem tisztelő, magát legendának nevező jamaica-i villámnak. A legfőbb NOB korifeus mértéktartásra utasította Bolt-ot.

by Bery :)

0 Tovább

lesipuska

blogavatar

Olimpiáról objektíven, tabuk nélkül, őszintén. Üzleti, reklámos, marketinges optikán keresztül :)

Legfrissebb bejegyzések

Utolsó kommentek