Piaci értelemben kettős trend figyelhető meg a közösségi médiabiznisz területén. Egyrészt, mind több hirdető szánja rá magát, hogy kommunikációs megoldásait e területre is kiterjessze, másrészt a játéktéren lévők esetében már látszanak a hajszálrepedések, melyek könnyedén alááshatják üzletük sikerességét.

A reklámszakmában időről-időre felröppennek mágikus szavak, kifejezések, melyek egy-egy trend eljövetelét hirdetik. Mostanában a közösségi marketing ilyen, melytől a reklámágazat minden szereplője a „mindenható” megoldást várja. A fogyasztók digitális bennszülötté válása, a hagyományos médiafogyasztás megváltozása, (fragmentálódás, non-linearitás, mobilitás) erőteljesebb social media jelenlétre sarkallja a cégeket. A Shift Happens a közelmúltban publikált jelentése szerint soha nem látott sebességre gyorsult a digitalizáció „diffúzió sebessége”. Azaz, még a rádiónak 38 évre, a tévének 13 évre, az internetnek 4 évre, az iPod-nak 3 évre, addig a Facebook-nak mindössze 2 évre volt szüksége ahhoz, hogy a globális méretekben kritikusnak nevezhető 50 milliónyi fogyasztót elérjen. És akkor mi jöhet még?

Forrás: Shift Happens, 2012.

A Groupon esete jól példázza, hogy a social business mindenhatóságába vetett hit könnyedén megrendülhet.  A márkák tulajdonosainak tudatosítaniuk kell önmaguk számára, hogy a hangsúlynak nem a social eszközök fetisizálásán, hanem a megfelelő arányokon kell lenni, hiszen amennyiben az aktivitás nem releváns, nem illeszkedik a márka kommunikációs kontextusába, akkor egyszerűen nem működik. Ebből adódóan egyre többen vannak azok, akik amellett törnek lándzsát, hogy a közösségi felületek üzleti hatásukat tekintve túlértékeltek. A Facebook, mely 76 milliárd dolláros piaci értéke -  jóval megelőzve ezzel az Interbrand és a Millward Brown márkalistáján több fajsúlyos márkát - jóval meghaladja a bevételtermelő képességéből következtethető pénzügyi értéket. A jelentős üzleti sikert még csupán papíron könyvelő Twitter 7,7 milliárdot ér, a szakmai közösségekre specializálódott LinkedIn a tőzsdei bevezetés után rögtön 9 milliárd dollárra ugrott, pedig két évvel ezelőtt mindössze 15 millió dollár volt a nyeresége, tehát jelenlegi piaci értéke 600-szorosa a nyereségének.

A kétkedők táborát erősíti például Salem Baskin márkastratéga is, aki baljóslatú írását az Advertising Age-en publikálta. Egy nagyon izgalmas összefüggésre irányítja a figyelmet, ugyanis szembeállítja a hard-core üzleti célokat (pl.: eladás növelés, piaci részesedés, stb.) a közösségi médiaaktivitások kapcsán megvalósítható márkacélokkal (pl.: fogyasztói mikro beszélgetések indítása). Véleménye szerint, bár e felületeken minőségi fogyasztói kontaktus valósul meg, ám ennek hatását nem érdemes túlértékelni az üzlet szempontjából. Ugyanis az egyik legfőbb üzleti célt, az eladást csak nagyon áttételesen befolyásolja.

by Bery :)