Impresszum Help Sales ÁSZF Panaszkezelés

Márkaceleb

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

0 Tovább

Olimpikoni csillagdal

A márkák közötti harc az olimpia után is tovább dúl. A Nike, nemrég elsütött, Mo Farah-val futtatott lesipuskázó-marketing akciójára szinte azonnal válaszolt az adidas. Mégpedig kiválóan. A cég márkamenedzserei, s konzultáns ügynökségi partnere érzi, hogy az igazán kreatív és hatékony reklámok egyre nagyobb mértékben a fogyasztók aktivitására, bevonására építenek, továbbá a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A kommunikációnak be kell indítania a gondolatokat, érzelmeket kell tudni indukálni.

Az adidas, legújabb, olimpiát kísérő reklámhadjáratában brit olimpikonok, többek között Jessica Ennis, Sir Chris Hoy, Victoria Pendleton és Berki Krisztián nagy ellenfele, Louis Smith szereplésével a Queen „Don’t Stop Me Now” című számát több, mint 2 és fél perces remake-ben énekelik újra. Beckham nyomja, ACTION... forog a kamera...

A neves angol olimpikonok nem önmagukat adják, hanem önfeledt örömködnek. A klipben Pendleton tigrisnek öltözött, Hoy pedig brit zászlóval vagánykodik. Az említetteken kívül még szerepet kap Nicola Adams, aranyérmes bokszoló, Robert Grabarz, magasugró, valamint a Brownlee testvérek.

Nick Craggs, az adidas angliai marketing vezetője az alábbiakat nyilatkozta a reklámkampányról: „Ez az érzelmi húrokat pengető, fülbemászó dallamvilágra építő video kiválóan bemutatja, hogyan is támogatta az angol olimpiai csapatot a márka, valamint nagyon érzékletesen adja vissza a britek olimpiai örömét.

Tulajdonképpen ez a szórakoztató video a „Take the Stage” szponzorációs platform újabb állomása. Ennek az első etűdje még a játékok megkezdése előtt indult, amikor is egy nappal az olimpiai megnyitó ünnepség előtt durrantott az adidas egy Beckham-mel készült reklámfilmet. A jó öreg David  betolt egy érzelmi húrokat pengető, a lokális brit identitástudatot megerősítő reklámakciót. Hiába, az igazi sztárok érzelmeket kínálnak, álmokat váltanak valóra.

A mai kiélezett versenyhelyzetben elsősorban a magas színvonalú - fogyasztókat integráló - aktivitások segítik az kommunikációs- és üzleti értékteremtést. Az egyik legfőbb marketingtörekvés tehát a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódásának növelése minél komplexebb márkaélményen keresztül. Ez itt sikerült…

by Bery :)

0 Tovább

Beckham, a jól öltözött zsúrfiú

A szigetországi főváros magáénak mondhatja azt a bravúrt, hogy az olimpiák történetének első olyan városává lépett elő, amely háromszor láthatja vendégül a világ sportifjúságát egy kéthetes dzsmeborira. A tegnap lezajlott londoni olimpiai megnyitónak számos érdekes mozzanata volt. A Játékok kreatív, élmény-designer guruja, Danny Boyle tű éles koreográfiát alkotott, amelynek szinte minden képkockáját megőrzi majd a kollektív emlékezet. Ebből a sokszínű kavalkádból emelnék ki egy lényeges elemet, aminek a jelentősége elvitathatatlan a tekintetben, hogy anno nem Párizs, hanem London kapta a szervezés jogát. Nem, nem Tony Blair. Még csak nem is Lord Sebastian Coe látványos prezentációja a kandidáció során. Ez a személy, David Beckham. A mindig kifogástalanul öltözködő zsúrfiú.

Forrás: AFP

Még a játékok előtt egy nappal is futtatott vele a játékok főszponzora, az adidas egy reklámfilmet. A jó öreg David  betolt egy érzelmi húrokat pengető, a lokális brit identitástudatot megerősítő reklámakciót. Hiába, az igazi sztárok érzelmeket kínálnak, álmokat váltanak valóra.

 

A Nike most indított „lesipuskázó marketing-akciójával" félő volt, hogy ismét ellopja a show-t a megnyitó ünnepség előtt néhány nappal a TOP szponzor, adidas elől.

David-től megszokhattuk, hogy szeret a középpontban lenni. Ő a nagybetűs MÁRKA. Igen, mert a személyek esetében is van ilyen. Anglia egykori, s még ma is ünnepelt hőse most éppen az amerikai Galaxy-ban koptatja a gyepszőnyeget, ám egy másik kontinensre történő eligazolása sem tette őt mellőzötté a Játékokkal összefüggő szervezési munkálatokban. Lord Sebastian Coe, a szervezőbizottság főnöke gondoskodott arról, hogy a Manchester United egykori sztárjátékosa, ha a pályán kívül is, de kapjon fontos szerepet a londoni olimpia kapcsán. Így is történt, a nagykövet szerepét játszatták el vele. Majd egy kis időre az is felmerült, hogy talán ő lesz az a személy, aki meggyújtja az olimpiai lángot.

Nem így lett, hanem a remény gondolatának közvetítőiként, hét kiválasztott fiatal angol sportoló gyújtotta meg az impozáns módon egybeforduló olimpiai kandelábert. Végül tehát nem David lett az aki fellobbantotta az Olümpia szent ligetéből idáig utaztatott tüzet, de ebből az aktusból is jócskán kivette a részét.

A Temzén, dögös akcióhősként, tönkrevasalt öltönyben, motorcsónakon érkezett az ünnepélyes olimpiai megnyitóra. Körülötte tűzijáték kápráztatta a nagyérdeműt, tehát minden egy csúcskategóriás hollywood-i forgatókönyv szerint íródott. Pazar látványban volt része a kiválasztottaknak.

Összességében, ha nem is főszereplőként, de epizodistaként részese lehetett a nagyszabású ceremóniának.

Mert ez neki jár. Anglia büszke lehet rá.

by Bery :)

0 Tovább

lesipuska

blogavatar

Olimpiáról objektíven, tabuk nélkül, őszintén. Üzleti, reklámos, marketinges optikán keresztül :)

Legfrissebb bejegyzések

Utolsó kommentek