lesipuska

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma, média-performansz. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Egyesek elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. De az idő pörög és máris újabb eseményt köszönthetünk. Paralimpia!

Forrás: adsoftheworld.com

Köztudott, hogy az Olimpiai Játékokat követően a parasportolók mérik össze erejüket. Fontos leszögezni, hogy olimpiai játékok rendezésére csak az a város kandidálhat, amely vállalja, hogy kis fáziskéséssel a Paralimpiát is levezényli, hiszen az itt indulók ugyanolyan elkötelezetten, sok lemondással járó, példaértékű életvitelt folytatva készülnek arra a néhány torokszorító másodpercre, amikor a győzelmi dobogó legfelső fokán állva hallhatják nemzeti himnuszukat. Ők éppúgy képesek sportolásra és sportteljesítményekre, mint ép embertársaik. E mögé egyre jelentősebb beharangozó kommunikáció is társul…

Hol máshol is tanúsítanának megkülönböztetett figyelmet (s szentelnének külön összegeket) az ország hendikeppes sportolóira, mint a multikulturális Angliában. Az angol Channel 4 a paralimpia komunikációja elég ütősre sikeredett. A londoni csinnadrattát körüllengő reklámkommunikációs harsányságban az angol Paralimpiai csapatot propagáló kampányt sem a visszafogott stratégiai irányvonal jellemzi. A Channel 4 promóció mellett más kampány is fut. Ennek a kampánystratégiának az alapötlete az, hogy „testimonals” szerűen a paralimpia angol „reménységeit” állítja csatasorba. Itt nem egy terméket akarnak ránk tukmálni, hanem a testi és értelmi fogyatékkal élők olimpiai szereplésének nemes ügyéről akarnak bennünket, egészséges állampolgárokat tájékoztatni.

Forrás: adsoftheworld.com

Forrás: adsoftheworld.com

A képeken a résztvevő sportoló képéhez a neve, a sportága, valamint minden egyes versenyző mellé egy egyedi „szívbemarkoló”, az élettörténetét dióhéjban érzékeltető üzenet társul. A hirdetés arra az egyszerű ok-okozati összefüggésre bazírozik, hogy a fogyatékkal élők társadalmi integrációjának egyik legfontosabb eszköze lehet a sport.

Forrás: adsoftheworld.com

Forrás: adsoftheworld.com

Néhány sportújságíró szerint az olimpiai játékok meghódította a szigetországot. Ezen optimista kicsengésű mondat hallatán csak remélni tudom, hogy a paralimpiai sportolók hasonló elbánásban (közel akkora médiafelhajtás) részesülnek majd, mind épp társaik.  Celebrate humanity...

by Bery :)

„Van az a pénz, amiért korpás a hajam.” (Dr Prokopp Dóra ex-tévés személyiség, médiavállalkozó a médiaboom hajnalán, 1991.) Azóta tudjuk, hogy nem csak koprareszeléket engednek a hajukba fésülni celebjeink, hanem lényegében határ nincsen, csak kevés korpa… Ám, aki korpa közé keveredik, megeszik a disznók. Aki pedig disznók közé keveredik, megeszi a korpa. Vajon a hazai sport- és celeb világban kik és milyen mértékben adták el magukat egy-egy vállalatnak reklámarcként?

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

Kezdjük mindjárt egy szépséggel, Kovács Kati és az Avon esete. A sportoló sugározza azokat az alapértékeket, amelyek a márka számára is fontosak.

Egy másik márka, ami szintén a kajak-királynő nevéhez kötődik, az Under Armour.

A márka két sportos kezdeményezést is útjára indított az Under Armour olimpiai bajnokunkkal, Kovács Katalinnal együtt. Az egyik kezdeményezés egy blog, melyben sportos vállalásokat fogalmazhattak meg. A vállalás megtétele után a blogon be is számolhattak a célhoz vezető útról, képekkel, videókkal. A vállalásokat tevő blogolók közül a legjobbat az Under Armour és Kovács Kati együtt választotta ki, a győztes jutalma értékes Under Armour nyeremény volt. A másik egy egyszerű tippelős játék volt, melyben az volt a cél, hogy minél pontosabban sikerüljön eltalálni, Kati hány km-t evez le augusztus 31-éig.

Ehhez a szinthez tartozik még Talmácsi Gábor is, mikor a Henkel termékekkel pózolt. Stefano Favaro, korábbi menedzser lépten-nyomon azt bizonygatta, hogy ez a srác egy olyan emocionális brand, ami termékskálák széles körére terjeszthető ki.

Hasonló a helyzet az örök vidám Gianni és a Lidl esete is. Bár a Pomo D’oro exkluzív olasz étteremtulajdonos imidzsben magasra pozícionálja magát, ezért is voltak kétségeim, mikor eladta magát a diszkontált árszegmensbe tartozó termékkínálatáról híres Lidl-nek.

És itt van az RTL klub elnyúzhatatlan celebüdvöskéje, a Class Fm reggeli műsorának legnagyobb szószátyára Sebestyén Bali is, aki a Gastroyal-lal kötötte össze nevét. Ez a személy-márka házasság egy fokkal hitelesebb a Gianni-énál, hiszen Balázsról köztudott, hogy a keleti kultúra mellett, az egészség- és étkezési kultúra felkent hírnöke is egyben.

A sztár-márka elegy szervesebb részét képezi, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa volt erre Szávay Ági és a SPAR Vitalitás termékszegmens.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

Komolyan törve a fejem, ebbe a kategóriában nem nagyon tudok mondani magyar sportolói egyéniséget. Na ja, Schobert „Update” Norbert és Béres „Súlykontroll” Alexandra. Celebet viszont annál inkább! Pl: Stahl Judit, aki egykori reklámos férjével hatékony építkezést vitt véghez a gasztrovilág terén, jól meglovagolta a személyében nyugvó piacpotenciál erejét, a sikertranszfer pedig diffundált sokfelé: tv műsor, könyvkiadás, dvd.

by Bery :)

Az elmúlt alkalommal a celebekről értekeztem. Első ízben a sportolók személyes márkaépítő tevékenységét, majd a celebek reklámarcként történő szerepeltetését vettem górcső alá. Ám a helyzet nem mindig rózsás,hiszen egy márka akár pórul is járhat, ha egy híres celebritással - legyen az akár egy sportoló, vagy bármilyen más módon magának ismertséget, reputációt szerzett egyéniség - köti össze a nevét. Akár botrányba is fulladhat ez az első látásra idilli szimbiózis! Merüljünk el most a kimagasló sportolói egyéniségek és márkák közötti „házasságtörések” eseteiben.

Az elmúlt alkalommal körül jártam, hogy számos pozitívuma van annak, ha egy sportsztár és egy kereskedelmi márka például arculat-átvitel keretében összeköti egymást. A sportoló által megjelenített értékek átdiffundálnak a márka felé, létrehozva egyfajta értéktöbbletet. Ám a kép nem mindig ilyen rózsás.

Komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket. Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. Ilyen témában a legnagyobb port a világ első számú golfjátékosának, Tiger Wodds-nak a „házasságtörő” esete keltette, mely kapcsán számos márka, a Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade intett búcsút a sportolónak.

Forrás: forbes.com

Az eset után leleményes vállalkozók piacra dobtak olyan golflabda kollekciót, amely hölgyek arcképével volt ellátva. Mindenkinek a fantáziájára bízom, hogy kitalálja, vajon mi inspirálhatta a termékgyártókat!?

Forrás: forbes.com

Hasonló eset volt korábban például a sztárkosaras, Kobe Bryant esete a Nike-kal, mikor a sportolót szexuális zaklatással vádolták meg.

Forrás: sportsillustrated.com

Botrányosra sikeredett Bode Miller együttműködése az Atomic símárkával is, mikor a sportoló illuminált állapotban -, valamint a könnyű teljesítményfokozó szerek legalizálása mellett elkötelezve magát - vágott neki a versenyzésnek.

Forrás: forbes.com

Ebbe a sorba illik Michael Vick, NFL játékos is, akit azért negligáltak a márkák a reklámkampányaikból, mert illegális kutyaviadalokat szervezett.

Forrás: marketingmagazine.com

Említhetjük azonban még az amerikai úszófenomén, vízi erőmű Michael Phelps „füvezéses fotóját”, mely bejárta a világsajtót, a Kellogs márkát sarkallva arra, hogy felbontsa a sportolóval kötött reklámszerződést.

Forrás: marketingmagazine.com

Az esetet az a Rupert Murdoch médiacápa sajtóbirodalmához tartozó News of the World c. újság hozta, amely azóta lehallgatási botrányba keveredett és megszűnt.   

by Bery :)

A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)

Egy olimpia sikere számos tényező függvénye. Viszont sokszor elhallgatnak egy nagy jelentőségű, ám nem feltétlenül kézzel megfogható sikerkritériumát a játékoknak. Ez pedig nem más, minthogy sikerült-e átplántálni az olimpiát rendező város, ország polgáraiba, valamint a széles körű nyilvánosságba azt a gondolatot, hogy az olimpia jó dolog, a rendező város esetében számos gazdasági és társadalmi haszonnal kecsegtető gigantikus kulturális és gazdasági „kalandtúra”. Ezt a közérzületet pedig nem mással, mint marketing- és kommunikációs eszközökkel lehet elérni.

Az idei Londoni Olimpiai Játékoknak is volt kommunikációs partnere. Mégpedig a világviszonylatban számos kreatív és hatékonysági díjjal jutalmazott, a New York-i Interpublic Group reklámhálózat tulajdonában álló McCann Erickson. Aki most egy speciális, az olimpia végére időzített hirdetéssel búcsúzott nagy ügyfelétől.

Forrás: adage.com

Ha visszapörgetjük az idő kerekét, akkor megtudjuk, hogy ez a reklámcég kaparintotta meg a 2012-es olimpiára kiírt kommunikációs tendert még 2009-ben, a felkészülési időszakban. A együttdolgozás elég sajátos volt, hiszen a McCann „pro bono”, azaz mindenféle ügynökségi díjazás nélkül, ingyen vállalta a játékokkal összefüggő kreatív-, reklám-, pr-, digitális- és promóciós feladatokat, amely egy ilyen méretű eseménynél azért elég jelentős erőforrás-lekötéssel jár együtt - az előzetes költségkalkuláció szerint nagyságrendileg 10 millió fontba került az ügynökségnek mindez.

Noha konkrét összeget nem kapott a cég az elvégzett munkáért, egy kommunikációs fronton kiaknázható ellenértékkel azonban mégis gazdagodott. A játékok hármas fokozatú (Tier 3) szponzor-titulusát viselhette, ez azt jelentette, hogy a hivatalos logót is használhatta. Az elmúlt majd két hónap során rengeteg gondolatot osztottam meg a londoni olimpia szponzorainak aktivitásaival kapcsolatban, ám a McCann valahogy nem tudta láthatóvá tenni a szponzorációban rejlő piaci lehetőségeket. Legalábbis az én figyelmemet mindenképpen elkerülte. Érdekes elgondolkodni azon, hogy a fogyasztókhoz közvetlen szinte sosem, csupán a megbízóikon keresztül kommunikáló b2b márkaként a fejekben élő cég miként tudta volna jobban a saját hasznára fordítani ezt a lehetőséget. Mondjuk egy-egy globális márka tenderén elég ütős referencia önmagában, hogy egy cég képes a világ legjelentősebb rendezvényével együtt járó kommunikációs feladatokat is menedzselni. Tehát a jövőbeni üzletszerzésre mindenképpen lehet hatása.

Az egyre ínségesebbé váló médiapiaci helyzet miatt a reklámügynökségek számára pedig létkérdéssé vált a tendereken való sikeres szereplés. Erről korábban folytatott kutatásom - „Ügynökségi Rinocéroszok” valamint „Tendernyertes” - egyik beszámolója itt olvasható.

A reklámcégeknek egyre zordabb pénzügyi nehézségekkel kell szembesülniük, mivel a hirdetők folyamatosan csökkentik a kreatív- és médiaügynökségi büdzséket, az ügynökségi piac pedig cégszámban „túlfejlődte” magát. Egyesek úgy próbálják átélni ezt a korszakot, hogy költséghatékonyabb módon „szervizelik” ügyfeleiket, mások szerint viszont a new business technikák szélesebb analitikai eszköztárára kell építeni a hosszú távú versenyelőny és az üzleti siker érdekében.

Például meg kell nyerni az Olimpiai Játékokat ügyfélnek!

by Bery :)