lesipuska

Az olimpia egy többdimenziós, összetett projekt, hiszen a rendezéssel együtt járó gazdasági beruházás számos politikai, kulturális, ökológiai, társadalmi kérdést vet fel. Természetesen sok-sok oka van annak, hogy egy város miért kandidál a Játékok megrendezésére. Sokan sokféle kutatási eredményt is publikáltak már az események kapcsán, ám a hazai sportoldalak látogatottságáról most kapott nyilvánosságot a Gemius cég elemzése.

Néztük az olimpiát

Ez az olimpia lett a világtörténelem legnézettebb olimpiája. A játékokat sugárzó angol közszolgálati médiatársaság (BBC) összesítése szerint a megnyitóünnepséget 27,3 millióan, a záró ceremóniát 26,3 millióan nézték Nagy-Britanniában, az olimpiai közvetítésekbe 51,9 millió tévénéző - a teljes brit lakosság 90 százaléka - kapcsolódott be a játékok két hete alatt legalább negyedórára. A megnyitót egyébként egymillióval többen nézték, mint Vilmos herceg és Kate Middleton tavaly áprilisi világraszóló londoni menyegzőjének közvetítését. A legnézettebb esemény Usain Bolt győzelme volt a 100 méteres síkfutás döntőjében, amit 20 millióan követtek csak a BBC-n. A Eurosport-ra, amely szintén közvetítette a játékokat, 106 millióan kapcsolták, ami 80 százalékos nézőszám-növekedést jelent egy átlagos naphoz képest. Az amerikai piacon közvetítő NBC -, amely 1,2 milliárd dollárt fizetett a közvetítési jogokért - is rekordnézettséget produkált, hiszen átlagban 31,1 millióan nézték főműsor időben az olimpiai közvetítésüket, és ez 12 százalékkal több, mint a pekingi játékok nézettsége volt.

Mi újság itthon?

Az MTVA hivatalos közleményéből kiderült, hogy a közmédia csatornákon (M1, M2, Duna, Duna World) összesen 550 órányi műsoridőt jelentett az olimpiai közvetítés. A csatornák a tavaszi közönségarányhoz képest főműsor időben 85%-os növekedést produkáltak. A közvetítésekkel a tévéadók 7,6 millió főt, azaz a teljes népesség 83%-át érték el. Jól szerepelt a közmédia mobilalkalmazása is, hiszen az MTVA Olimpia TV-t 70 ezren töltötték le.

A 2012-es esztendőben az internet-használók semmire sem cuppantak rá jobban, mint az olimpiára. Közel 800.000 fővel többen kattintottak az olimpiai site-okra, mint a Foci-EB alatt. A XXX. nyári olimpiai játékok majd 3 millió embert vonzott a sport- és olimpiai oldalakra, mely a 15 év feletti magyar internet-felhasználók 61,6%-nak felel meg. Ez a szám akkor vált ki igazán nagy meghökkenést, ha mellétesszük, hogy a Játékokat megelőzően átlagban heti 1,85 millió „digitális bennszülött” szörfölt a sport tematikájú weboldalakon.

Sportoldalak heti látogatottsága 2012-ben

Forrás: Gemius, gemiusTraffic

Érdekes megvizsgálni, hogy egy-egy kiugró nézettség milyen sportágakhoz, s azon belül is milyen sportolói egyéniségek eredményeihez köthető. Ami kiolvasható az eredményekből az az, hogy a klasszikus olimpiai sikersportágaink hozták a legtöbb látogatót a sport témájú site-okra. A legjelentősebb „klikkszámot” Gyurta Dániel mellúszásban összetempózott aranya generálta. Utána a kajak-kenu események állnak. Ez után jönnek olyan csapatsportok, amelyek mindig jól szerepelnek a magyar sportfogyasztó sportági preferencia-sorrendjében: vízilabda, kézilabda, torna, atlétikai és vívó események.

Sportoldalak napi látogatottsága az olimpia alatt

Forrás: Gemius, gemiusTraffic

Az olimpia nem csupán abszolút értelemben növelte a látogatottságot, hanem az érdeklődés intenzitására is nagy hatást gyakorolt. A fogyasztói érdeklődést statikusan kifejező, „reach-típusú” merev változók mellett fontosak a relevancia-típusú mutatószámok. Míg az olimpia előtti időszakban az egy látogatóra eső heti oldalletöltések száma 10,37-es értéket mutatott, addig az ötkarikás játékok alatt ez a szám 13,9-re ugrott. Az egy felhasználó által egy hét alatt eltöltött idő a sportoldalakon közel 60%-kal növekedett, így elérve a 43,54 percet.

by Bery :)

Egy olimpia sikere számos tényező függvénye. Viszont sokszor elhallgatnak egy nagy jelentőségű, ám nem feltétlenül kézzel megfogható sikerkritériumát a játékoknak. Ez pedig nem más, minthogy sikerült-e átplántálni az olimpiát rendező város, ország polgáraiba, valamint a széles körű nyilvánosságba azt a gondolatot, hogy az olimpia jó dolog, a rendező város esetében számos gazdasági és társadalmi haszonnal kecsegtető gigantikus kulturális és gazdasági „kalandtúra”. Ezt a közérzületet pedig nem mással, mint marketing- és kommunikációs eszközökkel lehet elérni.

Az idei Londoni Olimpiai Játékoknak is volt kommunikációs partnere. Mégpedig a világviszonylatban számos kreatív és hatékonysági díjjal jutalmazott, a New York-i Interpublic Group reklámhálózat tulajdonában álló McCann Erickson. Aki most egy speciális, az olimpia végére időzített hirdetéssel búcsúzott nagy ügyfelétől.

Forrás: adage.com

Ha visszapörgetjük az idő kerekét, akkor megtudjuk, hogy ez a reklámcég kaparintotta meg a 2012-es olimpiára kiírt kommunikációs tendert még 2009-ben, a felkészülési időszakban. A együttdolgozás elég sajátos volt, hiszen a McCann „pro bono”, azaz mindenféle ügynökségi díjazás nélkül, ingyen vállalta a játékokkal összefüggő kreatív-, reklám-, pr-, digitális- és promóciós feladatokat, amely egy ilyen méretű eseménynél azért elég jelentős erőforrás-lekötéssel jár együtt - az előzetes költségkalkuláció szerint nagyságrendileg 10 millió fontba került az ügynökségnek mindez.

Noha konkrét összeget nem kapott a cég az elvégzett munkáért, egy kommunikációs fronton kiaknázható ellenértékkel azonban mégis gazdagodott. A játékok hármas fokozatú (Tier 3) szponzor-titulusát viselhette, ez azt jelentette, hogy a hivatalos logót is használhatta. Az elmúlt majd két hónap során rengeteg gondolatot osztottam meg a londoni olimpia szponzorainak aktivitásaival kapcsolatban, ám a McCann valahogy nem tudta láthatóvá tenni a szponzorációban rejlő piaci lehetőségeket. Legalábbis az én figyelmemet mindenképpen elkerülte. Érdekes elgondolkodni azon, hogy a fogyasztókhoz közvetlen szinte sosem, csupán a megbízóikon keresztül kommunikáló b2b márkaként a fejekben élő cég miként tudta volna jobban a saját hasznára fordítani ezt a lehetőséget. Mondjuk egy-egy globális márka tenderén elég ütős referencia önmagában, hogy egy cég képes a világ legjelentősebb rendezvényével együtt járó kommunikációs feladatokat is menedzselni. Tehát a jövőbeni üzletszerzésre mindenképpen lehet hatása.

Az egyre ínségesebbé váló médiapiaci helyzet miatt a reklámügynökségek számára pedig létkérdéssé vált a tendereken való sikeres szereplés. Erről korábban folytatott kutatásom - „Ügynökségi Rinocéroszok” valamint „Tendernyertes” - egyik beszámolója itt olvasható.

A reklámcégeknek egyre zordabb pénzügyi nehézségekkel kell szembesülniük, mivel a hirdetők folyamatosan csökkentik a kreatív- és médiaügynökségi büdzséket, az ügynökségi piac pedig cégszámban „túlfejlődte” magát. Egyesek úgy próbálják átélni ezt a korszakot, hogy költséghatékonyabb módon „szervizelik” ügyfeleiket, mások szerint viszont a new business technikák szélesebb analitikai eszköztárára kell építeni a hosszú távú versenyelőny és az üzleti siker érdekében.

Például meg kell nyerni az Olimpiai Játékokat ügyfélnek!

by Bery :)

Parádés két hetet rittyentett nekünk a világ egyik legkreatívabb fővárosa. Volt itt minden: küzdelem, öröm, dráma. Tizenhat napon keresztül hevesen vert a szívünk, kapkodtuk a levegőt, nyaltuk a szánk szélét, mert láthattunk sportikonokat portyázni félúton a pokol kapuja és a mennyország között. Egyesek elbírták a terhet, míg mások összeroppantak a versengés hatalmas súlya alatt. Egy posztmodern kor, modern városának, modern atlétái küzdöttek egymással. Az olimpikon pedig ikonként él majd tudatunkban tovább. De az idő pörög és máris újabb eseményt köszönthetünk. Paralimpia! Köztudott, hogy az Olimpiai Játékokat követően a parasportolók mérik össze erejüket. Fontos leszögezni, hogy olimpiai játékok rendezésére csak az a város kandidálhat, amely vállalja, hogy kis fáziskéséssel a Paralimpiát is levezényli, hiszen az itt indulók ugyanolyan elkötelezetten, sok lemondással járó, példaértékű életvitelt folytatva készülnek arra a néhány torokszorító másodpercre, amikor a győzelmi dobogó legfelső fokán állva hallhatják nemzeti himnuszukat. Ők éppúgy képesek sportolásra és sportteljesítményekre, mint ép embertársaik.  

Dollár milliárdokból felhúzott, sportágak székesegyházaiként emlegetett sportépítészeti remekművek. Versengési spirál. Rekordokat túlszárnyaló biogén bajnokok. A gigantomán jelzők hallatán csak kapkodjuk a fejünket.

Nicola Clark, a Marketing Magazine szerkesztője a napokban publikált egy tízes listát a londoni olimpia marketinges szempontból fontos tanulságairól. A felsorolt pontok között egy, a közelgő Paralimpiai Játékokkal is foglalkozik. A szerkesztő hölgy megjegyzi, hogy az angol Channel 4 a paralimpia komunikációja elég ütősre sikeredett. A londoni csinnadrattát körüllengő reklámkommunikációs harsányságban az angol Paralimpiai csapatot propagáló kampányt sem a visszafogott stratégiai irányvonal jellemzi.

A sportújságírók többsége szerint az olimpiai játékok meghódította a szigetországot. Ezen optimista kicsengésű mondat hallatán csak remélni tudom, hogy a paralimpiai sportolók hasonló elbánásban (közel akkora médiafelhajtás) részesülnek majd, mind épp társaik.  Celebrate humanity!

A Durex újra csatasorba állította a gumihadseregét. Egy márka, amely az olimpiát némi humorral fűszerezi. Egy olyan brand, amely felismerte, hogy azoknak a kreatív produktumnak van igazán esélye a jobb agyféltekében való „elélvezésre”, amely első látásra két távoli dolog között hoz létre merész gondolati kapcsot. Az egészséges szexualitással megáldott emberek körében népszerűségnek örvendő márka legújabb kampányában Usain Boltot, a jamaicai sprinterkirályt választotta ki magának, s egy egészen parádés fősorral jelentkezett: „Usain, nem minden ember akar a leggyorsabb lenni a világon.”

Forrás: adsoftheworld.com

A Durex már régóta ismeri a libidó éberen tartásának, a tesztoszteron termelés fokozásának és a „sex sells” nem túl bonyolult reklámszakmai összefüggését. Az olimpiai kártyát már a torinói téli olimpiai játékok esetében, valamint a pekingi gigantomán játékok kapcsán is kijátszotta.

Egyébként nem tudom, hogy sikerült kibuliznia a kampánykreatívon alkalmazott - egyik olimpiai szimbólum - az olimpiai fáklya használati jogát. A bajnokparaméterekkel rendelkező ágygimnasztika  és lepedő-akrobatika gyakorlatokat űzők előnyben.

Bolt nem először kerül terítékre, hiszen márkák tömkelege, köztük a Visa, Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használja a személyében rejlő piacpotenciál lehetőségét:

Virgin Media 'I am Richard Branson

Visa 'Usain Bolt vs. London' - Saatchi & Saatchi

ESPN 'This is sportscenter' - Wieden & Kennedy

Gatorade 'The quest for G' - TBWA/Chiat/Day

Puma 'Bolt arms' - Droga5

Puma 'Evospeed' - Droga5

Puma 'Nomadz & Usain Bolt'

Jamaica Tourist Board 'Speed' - Draftfcb

Jamaica Tourist Board 'One love'

by Bery :)

Az olimpiai sikerek a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) marketingpartnereit is aktivitásra ösztönzik. A Magyar Villamos Művek Zrt. (MVM), a MOB - „Olimpikon Életút Program” (olimpikonok tanulmányainak támogatása) - gyémánt fokozatú támogatója, kommunikációs kampányt indított. A reklámkampány Vörös Zsuzsa, olimpiai bajnok öttusázó és Kozmann György kenus részvételével zajlik.

Hány és hány olyan sportolói sorsot ismerünk, akik az élsportolói pályafutásuk lezárását követően nem találták helyüket a társadalomban. Minden idejüket elvette az edzés, versenyeken való részvétel, s mikor a zeniten túl kerültek, semmilyen papír nem volt a kezükben, amely megfelelő képzettséggel ruházta volna fel őket, segítve a civil életbe való integrálásukat.

A MOB Olimpikon Életút Program és főtámogatója, az MVM Csoport épp erre érzett rá, s célja, hogy: „összhangot teremtsen élsportolóink, olimpiai büszkeségeink versenyzői pályafutása és a civil életre történő felkészülése között. Ennek érdekében a program elősegíti az abban részt vevő sportolók felkészülését, felvételét és tanulmányait az általuk választott felsőoktatási intézményben.”

Az MVM kiemelt támogatásának köszönhetően képezhette magát többek között a mostani friss olimpiai bajnok Szilágyi Áron, továbbá Balogh Gábor, Kovács István, Kammerer Zoltán, Székely Bulcsú, Erdei Zsolt, Gyenesei Leila, Güttler Károly, Vörös Zsuzsa, Kozmann György.

A Magyar Olimpiai Bizottság elnöksége még 2002. július 12-i ülésén úgy határozott, hogy az olimpiai válogatott keretek tagjai és az „olimpiai reménységek” kategóriájába tartozó sportolók karrierjének és a civil életre való felkészülésének összehangolása érdekében létrehozza az „Olimpikon Életút Program” elnevezésű támogatási rendszert.

A MOB által nyilvánosságra hozott információk szerint különböző teljesítménykategóriákat (A, B, C) állítanak fel, s ennek alapján járulnak hozzá az olimpikonok tanulmányainak a finanszírozásához, mely 50.000 és 100.000 Ft/félév összeghatárig terjed.

by Bery :)